Dieses Jahr hat einmal mehr gezeigt, dass es manchmal mehr auf Schnelligkeit und Flexibilität ankommt als auf die perfekte 100-Prozent-Lösung. Binnen kürzester Zeit mussten Versicherer ihre Mitarbeiter ins Homeoffice schicken und ihren Kunden digitale Kontakt- und Beratungsmöglichkeiten bieten. Diejenigen Versicherer, die schon vor Corona an der Flexibilisierung von Arbeitsplatz- und Arbeitszeitkonzepten gearbeitet und die Digitalisierung ihrer Kundenprozesse vorangetrieben haben, hatten hier sicher deutliche Vorteile.

Wenn die Krise einmal überstanden ist, werden die Themen nicht weniger wichtig – im Gegenteil: Dieser Geist lässt sich nicht mehr zurück in die Flasche zwingen und Versicherer tun gut daran, ihre Organisationsstrukturen und Kundenprozesse der hohen Marktdynamik anzupassen. Eine Studie von PwC und den Versicherungsforen hat speziell für das Kundenmanagement untersucht, welche Veränderungen Versicherern in puncto Strategie, Organisation, Kultur, Prozess und IT bevorstehen, um für die Zukunft gewappnet zu sein.

Veränderung braucht flexible Organisationsstrukturen

Gravierende Einschnitte in traditionelle Strukturen sehen die befragten Branchenexperten beispielweise in der Zusammensetzung und Gestaltung der Teams. 68 Prozent gehen davon aus, dass Sparten- und Abteilungssilos mit festen Hierarchien künftig zunehmend durch interdisziplinäre, ressort­übergreifende und situative Zusammenarbeit und flexible Teams abgelöst werden. Diese Art der Zusammenarbeit ermöglicht es, die Organisation viel stärker am Kunden­bedarf auszurichten, der häufig nicht mit den bestehenden und manifestierten Strukturen zusammenpasst. Unterschiedliche Kompetenzen werden stärker in cross-funktionalen Teams gebündelt, in denen Selbstorganisation und gegenseitiges Lernen eine hohe Bedeutung haben. In der Organisation der Zusammenarbeit werden auch neue Arbeitszeit- und Arbeitsplatzmodelle entstehen müssen, die von Mitarbeitern – gerade nach den Erfahrungen in der Corona-Krise – zunehmend gefordert werden.

Diese Veränderungen setzen eine Unternehmenskultur voraus, die von einem hohen Maß an Transparenz, Vertrauen und Teilhabe geprägt ist. Nur sie schafft Mitarbeitern im Kundenmanagement den Freiraum, ihre Arbeit stärker selbst zu steuern, zu gestalten und auch gewisse Entscheidungen selbst zu treffen. Über drei Viertel der Befragten gehen davon aus, dass  Entscheidungskompetenzen von Mitarbeitern im Kundenmanagement erweitert und an die Stellen der fachlichen Kompetenz verteilt werden.

Der Blick durch die Kundenbrille

Die Frage ist nicht digital oder persönlich, sondern digital UND persönlich. Auch in der digitalen Welt kann und sollte der Kundenkontakt persönlich sein und Möglichkeiten bereithalten, sich persönlich beraten zu lassen.

Nicht nur Mitarbeiter, sondern vor allem die Kunden profitieren von diesen Veränderungen. Werden Kundenanliegen nicht mehr abteilungs- oder spartenbezogen bearbeitet und schnelle, pragmatische Entscheidungen ermöglicht, können Vorgänge viel häufiger schon beim Erstkontakt geklärt werden. Aus Unternehmenssicht können kostenintensive Mehrfachkontakte vermieden werden.

Neben der entsprechenden organisatorischen Aufstellung und ressortübergreifend arbeitenden Vertriebs- und Servicecentern werden an allen Kontaktpunkten die relevanten Kundeninformationen benötigt, um schnell weiterhelfen zu können. Dies stellt Versicherer zum Teil noch vor große Herausforderungen, insbesondere wenn der Kunde seine Kontaktwege wechselt.

Kundenerwartungen

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Die bessere Verzahnung der Kundenkanäle wird ein zentrales Thema für Versicherer bleiben – auch oder gerade in der aktuellen Situation. Kunden wollen selbst entscheiden, wann sie einen persönlichen Ansprechpartner brauchen, um tiefergehende Fragen zu klären oder Dinge selbst im Self Service erledigen wollen. Die Frage ist nicht digital oder persönlich, sondern digital UND persönlich. Auch in der digitalen Welt kann und sollte der Kundenkontakt persönlich sein und Möglichkeiten bereithalten, sich persönlich beraten zu lassen. Hier hat die aktuelle Situation noch einmal viel in Bewegung gebracht und befeuert. In Zeiten, in denen Kaufkraft und Nachfrage sinken, ist Kundenorientierung wichtiger denn je. Und Kunden erwarten personalisierte Lösungen und Serviceerlebnisse. Denken Unternehmen Kommunikations- und Servicemaßnahmen vom Kunden her und können die vorhandenen Kundendaten intelligent auswerten und nutzen, haben sie die Möglichkeit, Kunden zum passenden Zeitpunkt, über den passenden Kanal, den richtigen Inhalt oder Service zu bieten. Die Arbeit mit Personas spielt hier eine wichtige Rolle und ist ein erster Schritt in Richtung personalisierter Customer Journey. Richtig ausgewertet, liefern Kundendaten die relevanten Informationen, um auch in der Zeit von Social Distancing „berührende“ Kundenerlebnisse zu schaffen und im Gedächtnis zu bleiben. 

Die komplette Studie können Sie unter https://www.pwc.de/de/finanzdienstleistungen/versicherungen/digitalisierung-stellt-kundenmanagement-unter-neue-vorzeichen.html herunterladen. 

Studie: Kundenmanagement der Zukunft

Nicole Senger
Nicole Senger ist seit mehr als 20 Jahren in verschiedenen Rollen für die Versicherungsbranche tätig und leitet bei PwC den Bereich Customer Centric Transformation für Versicherungen in Deutschland.
Kai Wedekind
Kai Wedekind ist seit 2006 für die Versicherungsforen Leipzig tätig und leitet das Kompetenzfeld »Customer Relationship Management« und »Customer Care Center Management«. Zu diesen Themen arbeitet er eng mit Versicherungsunternehmen, Universitäten und Dienstleistern der Branche zusammen und begleitet als Projektmanager zahlreiche Studien sowie Forschungs- und Entwicklungsprojekte. Zudem ist er fachlicher Leiter von themenbezogenen User Groups und Konferenzen.