Kommt Ihnen folgende Situation bekannt vor: Ihr Wettbewerber veröffentlicht das aktuelle Unternehmensergebnis und brilliert mit herausragenden Zahlen. Gleichzeitig feiert er seine neue Innovationsstrategie. Für Sie stellt sich die Frage, wie macht er das nur und warum läuft das bei uns nicht so? Besonders ärgerlich wird es zudem, wenn Ihr Wettbewerber seinen Erfolg auf einer vergleichbaren Kapital-, Personal- und Informationsausstattung aufbaut – also unter ähnlichen Rahmenbedingungen arbeitet. Was ist nur der entscheidende Wettbewerbsvorteil, den der Wettbewerber hat und der meinem Unternehmen fehlt?

In diesem Beitrag möchte ich der Frage nachgehen, warum einige Unternehmen erfolgreicher sind als andere und was ein wesentliches Kriterium für Wettbewerbserfolg sein kann. Zur Beantwortung dieser Frage ziehe ich die „Golden Circle Theory“ von Simon Sinek heran:[1] Diese stellt Sinek in seinem sehr lesenswerten Buch „Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action” vor. Sie beruht auf Erkenntnissen der Neurobiologie, welche besagen, dass Individuen und Organisationen am besten zum Agieren motiviert werden können, wenn diejenigen Bereiche im Gehirn angesprochen werden, welche für Emotionen und Verhalten (Entscheidungsfindung) verantwortlich sind.

Menschen kaufen nicht WAS Sie tun, sondern WARUM Sie es tun!

Jedes Unternehmen ist sich darüber bewusst, „WAS“ es tut. Das „WAS“ liegt in den angebotenen Produkten und Dienstleistungen (z. B. Computer, Smartphones, Nahrungsmittelt etc.) begründet. Viele Unternehmen können auch sagen, „WIE“ sie dies tun und bringen in diesem Zusammenhang oft ihre „value proposition“ oder „unique selling proposition“ in die Diskussion ein, also all das, was sie besonders macht und von ihren Wettbewerbern abhebt. Aber nur sehr, sehr wenige Unternehmen sind in der Lage zu formulieren, „WARUM“ sie die Dinge tun, die sie täglich tun (und nein, wenn Sie jetzt an so etwas wie „Gewinne machen“ denken, muss ich Sie leider enttäuschen, das ist ein Resultat und kein „WARUM“). Eine erfolgreiche Bestimmung des „WARUM“ bezieht sich auf den Zweck oder Existenzgrund Ihres Unternehmens. Wer in der Lage ist, das „WARUM“ seines Unternehmens zu erklären, hat eines der wichtigsten Kommunikationswerkzeuge in der Hand, um andere Menschen zum Handeln zu motivieren.

Diskutieren Sie mit uns das WARUM Ihrer Unternehmung im Workshop: Die Zukunft der Assekuranz – Mit „Moonshot Thinking“ zukunftsstark werden"!

Eine einzigartige Möglichkeit im Rahmen des Partnerkongresses am 19./20. September

 

Wenn Sie den Menschen nicht verstehen, verstehen Sie auch nicht die Geschäftswelt

Der WAS-WIE-WARUM-Ansatz stellt eine Möglichkeit dar, um zu verstehen, welche Art der strategischen Kommunikation den größten motivationalen Einfluss besitzt. Individuen und Institutionen beginnen ihre Kommunikation oft auf der WAS-Ebene und verwenden dabei bewusst oder unbewusst einen „outside in“-Ansatz (siehe Abb.). Sie gehen dabei von dem für uns Konkretesten zu dem für uns Abstraktesten über. Dieser Ansatz besitzt nach Sinek ein sehr schwaches motivationales Gehalt. Im Gegensatz dazu biete der „inside out“-Ansatz ein größeres Potential. Die Begründung für diese Aussage liegt in der menschlichen Biologie, genauer gesagt in der Funktionsweise und Struktur des Gehirns. In einer stammesgeschichtlichen Sichtweise lässt sich das Gehirn in unterschiedliche Bereiche aufteilen, die mit den Ebenen in Sineks Modell korrelieren. Der Neocortex, unser „jüngstes“ Gehirnareal, korrespondiert mit der WAS-Ebene im Modell. Im Neocortex lassen sich unsere analytischen Fähigkeiten und das Sprachvermögen verorten. Die mittleren zwei Bereiche des Modells bilden das limbische System ab. Hier werden Emotionen verarbeitet und unter anderem der Antrieb zur Entscheidungsfindung hervorgerufen.[1] Sich im Sinne des Modells von außen nach innen vorzuarbeiten, trifft Menschen nicht emotional und regt nicht direkt zum Handeln an. Schafft man es in der Kommunikation aber, das „Herz“ und die „Seele“ (WARUM) anzusprechen, können Menschen wirklich inspiriert und motiviert werden.

Lassen Sie mich dies am Beispiel von Apple verdeutlichen: Würde Apple im „outside-in”-Ansatz kommunizieren, also so wie viele andere Wettbewerber damit beginnen, seine konkreten Produkte zu präsentieren, wäre das Unternehmen nie dort, wo es heute steht. Apple macht es anders. Apple geht nach dem „inside-out“-Ansatz vor! Eine Ansprache im Sinne von Apple könnte so aussehen: Mit allem was wir tun, wollen wir stetig besser werden, den Status quo herausfordern und Dinge vollkommen neu definieren. (WARUM). Wir fordern den Status quo heraus, indem wir ansprechend designte und einfach zu bedienende Produkte entwickeln (WIE). Als Resultat entstehen unsere Computer, Smartphones etc. (WAS). Die Kunden von Apple kaufen also nicht (nur) die Produkte, sondern die großen Narrative, welche das Unternehmen aus Cupertino umgibt, und bringen so ihre eigene Identität zum Ausdruck.

In der Rezeption des „Golden-Circle-Ansatzes“ wird Sinek eine zu starke Vereinfachung des menschlichen Gehirns, als Erklärungsgrundlage für Handlungen, vorgeworfen. Er würdige die Komplexität des Geistes und der Entscheidungsfindung nicht adäquat. Oft steht auch das Argument im Raum, dass eine reine Kommunikation über die Vision (WARUM) nicht in jedem Fall die beste Lösung ist und eine Kommunikation über das Produkt (WAS) für eigene Marketingkanäle (Website, Podcast, Poster) sinnvoller sein kann.

Sicherlich ist das Modell nicht frei von Kritik. Es zeigt jedoch, dass großer Erfolg oftmals nicht nur in dem zu suchen ist, was sich vor unseren Augen materialisieren lässt, sondern vielmehr darin besteht, sinnstiftende Vision für die Zukunft zu artikulieren. Die Frage nach dem WARUM sollte also einen zentralen Ausgangspunkt für Strategie und Innovationsüberlegungen darstellen.

[1] Simon Sinek 2017: Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action.

[2] Einblicke zum Neocortex und limbischen System: http://www.thinkneuro.de/2010/12/24/die-wichtigsten-gehirnbereiche-des-neuromarketings/ (letzter Aufruf 18.07.2019).

Blog abonnieren und keinen Beitrag verpassen!

Hier geht es zum Blog-Abo!
Mathias Bock
Mathias Bock ist Projektreferent im Kompetenzteam Antrag, Vertrag & Schadenmanagement. Er verantwortet in seiner Position u. a. die fachliche Leitung der Fachkonferenzen „Versicherungsbetrug“ und „Cyber-Versicherungen“ sowie die User Group „Schadenmanagement“.