Haben Sie schon gewusst? „80 Prozent der Menschen nehmen ihr Smartphone mit auf die Toilette.“ Dies ist nur eine der vielen Erkenntnisse des Erfahrungsaustauschs Social Media in Versicherungen, zu dem sich Anfang Februar 65 Vertreter aus der Versicherungsbranche trafen. Die Themen Content Marketing und Storytelling waren zentrale Inhalte der Veranstaltung.

Künstliche Intelligenz, Sprachassistenten und ganz viel Content

Der erste Veranstaltungstag begann am späten Nachmittag mit einem Vortrag von Tina Nord zu intelligente Content-Strategien. Die Content-Spezialistin hat bei verschiedenen Unternehmen, wie Zalando, umfangreiche Erfahrungen im Bereich der Content-Erstellung sammeln können. Aktuell ist sie Head of Growth bei EyeEm und schreibt auf ihrem Blog „Lernen wie Maschinen“ zu den Themen KI, Sprachsuche, visuelle Suche und KI-Commerce. Sie zeigte am Beispiel von Zalando mit welcher Herangehensweise das Unternehmen seine Content-Strategie erstellt hat und welche technischen Innovationen in der Social-Media-Landschaft hier mit antizipiert wurden. Sie ermunterte die Teilnehmer, sich auch dem Video- und Audio-Content zu widmen, da im Zuge der Sprachsuche dieser immer relevanter werden wird. Zudem passen die Formate sehr gut zu Versicherungen, da die Produkte ein hohes Erklärungspotential haben.

Im Anschluss verriet uns Dr. Robin Kiera zehn Hacks für ein erfolgreiches Attention Hacking. Der InsurTech-Influencer berichtet auf seiner Plattform digitalscouting.de über spannende Trends in der Versicherungsbranche und hat eine große Community, die seinen Berichten und Statements folgt. In seinem Vortrag riet er, „das Internet mit relevantem Content zu fluten“, um gesehen zu werden. Dabei lässt sich Content auf vielfältige Weise neu aufbereiten und einsetzen.

HDI, Allianz, Nürnberger und Friday – die Praxiseinblicke im Überblick

Am zweiten Tag des Erfahrungsaustauschs kamen die Versicherer zu Wort und stellten in ihren Praxisbeiträgen verschiedene Herangehensweisen im Content Marketing vor. Neben Petra Brandes von der Allianz sprachen Dr. Benjamin Gust von der HDI Versicherung, Dr. Karoline Haderer von der Nürnberger Versicherung sowie Lukas Jaworski von Friday.

Die Allianz SE setzt in ihrer Social-Media-Strategie u. a. auf die persönliche Kommunikation führender Allianz-Persönlichkeiten, darunter Sabia Schwarzer, Global Head of Communications and Responsibility, und der Vorstandsvorsitzende Oliver Bäte. Die Kommunikation der Corporate Influencer transportiert Nähe und kommunikative Botschaften lassen sich über diese ganz anders transportieren als über offizielle Unternehmensaccounts. Bei seinem Employer-Advocacy-Programm setzt die Allianz auf Linkedin ELEVATE. Auf der Plattform stellt das Unternehmen kuratierte Inhalte zur Verfügung, die von den Mitarbeitern des Unternehmens geteilt werden können. Um die Aufmerksamkeit der Community zu erlangen, setzt die Allianz neben ihren Corporate Influencern auch auf emotionale Inhalte. „Währung im Netz sind heute Emoticons“, betonte Petra Brandes. Inhalte, die die Emotionen der Leser triggern, seien daher wichtig. Emotionen können negativ oder positiv sein. Mit entsprechenden Rückmeldungen muss man rechnen und diese auch aushalten.

Auch Dr. Benjamin Gust vom HDI betonte die Wichtigkeit von emotionalen Beiträgen im Social-Media-Bereich. Der Nutzer entscheidet nach 1,7 Sekunden, ob er sich für den Beitrag interessiert und diesen weiterverfolgt. Daher müssen Unternehmen innerhalb dieser Zeitspanne den Nutzer abholen und für den Content begeistern. Gust betonte, dass man die Kunden über soziale Kanäle eigentlich immer genau in den Momenten erreicht, in denen sie nichts von Versicherungen wissen wollen, nämlich in der Bahn oder sogar auf der Toilette. Der HDI versucht daher, seine Inhalte „snackable“ zu präsentieren und will somit „zwischen die News der privaten Inhalte passen“. 

Eine weitere spannende Perspektive brachte die Nürnberger Versicherung ins Spiel. Der Versicherer launchte im letzten Jahr die Kampagne „Nürnburg – die Stadt der Unversicherten“. In der fiktiven Stadt Nürnburg gibt es keinen Versicherungsschutz, was die Bewohner der Stadt skurrile Maßnahmen ergreifen lässt, um sich gegen mögliche Unfälle zu schützen. Demgegenüber steht die Stadt Nürnberg mit einem Versicherungsschutz durch die Nürnberger Versicherung. In kurzen Videos werden verschiedene Geschichten der Bewohner erzählt. Neben einer Landingpage wurde die Kampagne auch auf den sozialen Kanälen des Unternehmens gestreut. Mit der Kampagne wollte sich die Nürnberger bewusst von den Werbeinhalten der übrigen Versicherer abheben, die in der Regel alle auf sehr emotionale Themen, wie Familie und Gesundheit, setzen und sich dadurch nicht voneinander abheben. In diesem Jahr wird die Kampagne erneut ausgespielt. Zudem wird zu einem späteren Zeitpunkt die Geschichte der Stadt Nürnburg weitererzählt.

Zuletzt stellte das Start-up Friday, repräsentiert durch Lukas Jaworski, seinen Umgang mit den sozialen Medien und seine Content-Strategie vor. Laut Lukas Jaworski wird über die Hälfte der Versicherungsabschlüsse seiner Kunden mobil getätigt. Ein Schnitt, der für die als konservativ und nicht innovativ geltende Versicherungsbranche sehr hoch ist. Das Start-up verfolgt eine authentische und persönliche Content-Strategie. Dabei ist nicht nur das Social-Media-Team gefragt, sondern auch die eigenen Mitarbeiter, die hier aktiv mitwirken. Friday setzt bei seinem Instagram-Account Bildmaterial der eigenen Mitarbeiter ein und lässt diese auch auf dem eigenen Unternehmensblog Beiträge schreiben: Im letzten Jahr stellte das InsurTech dafür einen Bully zur Verfügung, mit dem diese für ein Wochenende einen Ausflug machen konnten. Einzige Bedingung war jedoch, dass die Mitarbeiter von ihren Ausflügen berichten. Diese sind unter den Logbucheinträgen auf dem Friday-Blog zu finden.

Im nächsten Jahr wird der Erfahrungsaustauch am 3./4. März stattfinden. Wie bereits in diesem Jahr mit interaktiven Bestandteilen, die dazu dienen, die Teilnehmer in den aktiven Austausch zu bringen.

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Bärbel Büttner
Bärbel Büttner unterstützt als Referentin für Social Media seit 2013 das Team "Unternehmenskommunikation, Wissensportal und Partnerbetreuung" der Versicherungsforen Leipzig. Ihr Schwerpunkt liegt in der Betreuung und Entwicklung der Social-Media-Präsenz der Versicherungsforen Leipzig. Dabei ist sie u.a. für die redaktionelle Betreuung des »Fachblogs für die Assekuranz« zuständig.
Nina Dokter
Nina Dokter ist seit Mai 2017 als Assistenz im Team „Unternehmenskommunikation & Partnerbetreuung“ tätig und unterstützt die redaktionellen Arbeiten der Versicherungsforen Leipzig.