Aus einer langen Liste, die von „Maulpesto“ bis „Discopumper“ reichte, war es der Smombie der sich durchsetzen konnte und zum Jugendwort des vergangenen Jahres gewählt wurde. Die Kombination aus Smartphone und Zombie beschreibt ein Phänomen, das man täglich auf der Straße beobachten kann: Viele Menschen leben in einer beinahe untrennbaren, symbiotischen Verbindung mit ihrem Smartphone. Wie ein weiteres Körperteil tragen sie es permanent in ihrer Nähe, bekommen von der Umwelt nur noch einen Bruchteil mit und WLAN empfinden sie längst als Hygienefaktor.

Betrachtet man die zusätzlichen Funktionen, die das Smartphone inzwischen bietet, dann ist es mehr als nur ein Körperteil. Es handelt sich vielmehr um ein Sinnesorgan, das es uns ermöglicht, permanent mobil mit dem Internet in Verbindung zu stehen. Ob unterwegs, zu Hause oder am Arbeitsplatz – das Internet hat vor allem durch Mobile Devices einen Durchdringungsgrad erreicht, der das tägliche Leben bestimmt und unser Verhalten – und damit auch das Ihrer Versicherungsnehmer – stark verändert hat. Kunden sind besser informiert, vernetzt und vor allen Dingen besitzen sie ein höheres Maß an Selbstbestimmung. In Folge dessen hat sich das Internet für Unternehmen zum zentralen Medium der Kundenansprache entwickelt und Online-Marketing hat im Marketingmix entscheidend an Bedeutung gewonnen.
Mit Performance-Marketing punkten
Die Schwierigkeit liegt in der Verknüpfung der Kanäle

 

Bild: Social media icons © SSilver - Fotolia

Mit Performance-Marketing punkten

Besonders ein Teilbereich des Online-Marketings, das Performance-Marketing, kann dabei helfen, das Kundenverhalten besser zu verstehen und Prozesse ganzheitlich auf den Kunden auszurichten. Alle Maßnahmen, die rein erfolgsorientiert als Direktmarketing im Internet ablaufen, können unter dem Begriff „Performance-Marketing“ zusammengefasst werden. Ziel dieser datengetriebenen und kundenzentrierten Marketingart ist es, eine messbare Reaktion des Nutzers und bestenfalls eine Transaktion zu erreichen. Im Ergebnis kann die Kundenansprache adaptiv auf das Interesse und das Verhalten der Zielgruppen zugeschnitten werden und ermöglicht ein hohes Maß an Personalisierung und Individualisierung.

Das Performance-Marketing bedient sich Tools wie

Suchmaschinenmarketing und -optimierung,

Online-Bannern und Webseiten,

digitalen Anwendungen am Point of Sale sowie

Email- und Affiliate-Marketing.

Im Zeitalter der Onlinekommunikation wird erstmals messbar, was davor nur schwer nachzuvollziehen war – Werbewirkung und Kundenverhalten. Werbende haben bspw. die Möglichkeit zu verfolgen, wie viele User auf der Webseite aktiv waren, wie lange sie sich dort aufgehalten haben, woher sie kamen und wohin sie gingen. Jeder Klick kann im Internet unmittelbar erfasst und analysiert werden. Diverse Analyse-Tools ermöglichen die automatische und kostengünstige Erfassung unzähliger Details. Diese Auswertungen des Kundenverhaltens erleichtern es, die Marketingmaßnahmen zu optimieren und den Kampagnenerfolg zu steigern und zwar nicht erst am Ende einer Kampagne sondern während des gesamten Zeitraums, quasi tagesaktuell.

Besonders Start-ups nutzen diese Chance für sich. So hat bspw. der digitale Versicherungsmakler Clark im Rahmen einer Podiumsdiskussion des Messekongress „IT für Versicherungen“ berichtet, dauerhaft mit mindestens vier Varianten der Unternehmenshomepage online zu sein, um diese anhand des Nutzerverhaltens zu optimieren. Der konsequente Marketing-Darwinismus macht die Online-Kommunikation deutlich effizienter und ermöglicht es, Rückschlüsse auf den Return on Invest zu erhalten und folglich das eingesetzte Budget zu optimieren.

Mithilfe von Tracking- und Adserving-Systemen und den nötigen internen Marketingprozessen sind Unternehmen in der Lage, die komplette Customer Journey im Internet zu analysieren – vom ersten Kontakt bis zum Online-Vertragsabschluss. Das ermöglicht es, den Kunden besser zu begreifen und die Veränderungen in seinem Verhalten ohne Zeitverzögerungen wahrzunehmen.

 

Die Schwierigkeit liegt in der Verknüpfung der Kanäle

Die Herausforderung für die Versicherungswirtschaft besteht jedoch darin, die im Internet gewonnen Daten bei einem Wechsel des Vertriebs- und Kommunikationskanals innerhalb einer Customer Journey auch für andere Kanäle nutzbar zu machen. Besonders in der Versicherungsbranche bedient sich ein Großteil aller Kunden im Vorfeld der Online-Recherche und vollzieht den Abschluss offline oder andersherum. Der überwiegende Anteil der Daten über das kommerziell motivierte Suchverhalten im Netz bleibt aktuell noch ungenutzt, sobald der Kunde sein Smartphone oder den Laptop beiseitelegt. Häufig beginnt der Beratungsprozess in der Agentur oder beim Makler von neuem und beinhaltet andere Ergebnisse in Bezug auf Prämien und Leistungen. Viele Kunden verlieren das Vertrauen in den Anbieter, wenn die Produktinformationen, die sie in der Recherchephase gewinnen konnten, nicht den in der persönlichen Beratung angebotenen Produkten entsprechen.

Blicken wir in den Einzelhandel gibt es bereits einige Lösungsansätze für dieses Problem. Diese reichen von personalisierten Rabattcodes und Gutscheinen, über QR-Codes bis hin zu Loyalitätsprogrammen nach vorheriger Registrierung des Kunden. Gelingt es der Versicherungsbranche den Übergang zwischen den Kanälen nahtlos zu gestalten und relevante Daten von der Erstinformation bis zum Vertragsabschluss kanalunabhängig nutzbar zu machen, können wettbewerbsentscheidende Vorteile entstehen. Wenn der Vermittler bspw. auf ein online berechnetes Angebot des Kunden zugreifen oder sogar nachvollziehen kann, welche Informationen bereits im Internet abgefragt wurden, ist er in der Lage individueller und anlassbezogen zu beraten. Ein konsistenter Markenauftritt an allen Touchpoints stärkt das Vertrauen und die Kundenbindung und steigert bspw. durch Cross-Selling den Vertriebserfolg.

In den Märkten von morgen ist es ein wesentlicher Erfolgsfaktor, Skills im Performance-Marketing aufzubauen, besonders mit Blick auf die zunehmende Abhängigkeit der Nutzer von ihren Mobile Devices, die sich verändernden Medien sowie die Vertriebs- und Kommunikationserfolge im Netz. Gelingt es, die verschiedenen Vertriebskanäle miteinander zu verknüpfen, können außerdem Informationen über komplexe Customer Journeys erfasst und bereitgestellt werden. Die Erkenntnisse, die dabei aus der Big Data-Analyse gewonnen werden, können helfen, das Verhalten der Kunden im Netz und offline besser zu verstehen, die Vertriebsstrategie darauf auszurichten und die „Smombies“ in ihrem natürlichen Lebensraum abzuholen.


Einen ausführlichen Einblick in das Thema Performance-Marketing erhalten Sie bei der 6. Fachkonferenz „Online-Marketing & Social Media in der Versicherungswirtschaft“ am 16./17. Februar 2016

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marianne Kühne
Marianne Kühne ist seit November 2015 bei den Versicherungsforen Leipzig als Referentin im Kompetenzteam „Digitalisierung und Innovation“ tätig. Frau Kühne ist Betriebswirtin mit einem Master-Abschluss der Universität Leipzig im Fachbereich „Banken und Versicherungen“. Während ihres Studiums war Frau Kühne im Haus der Victoria Versicherung AG und später der Ergo Versicherung AG in verschiedenen Bereichen tätig. Im Rahmen ihrer Tätigkeit bei den Versicherungsforen Leipzig betreut Marianne Kühne aktuell den Partnerkongress der Versicherungsforen Leipzig, der jährlich veranstaltet wird.