Was zeigt das Trendbarometer in puncto CRM für die Versicherungsbranche an? Wo steht die Assekuranz in Deutschland diesbezüglich? Wie können sich traditionelle Versicherungen im Kampf gegen digitale Angreifer positionieren?

Spannende Zeiten, aber nichts für Langschläfer, denn die Zeit drängt. Deshalb möchte ich in meinem Beitrag vier aktuelle Trends und Handlungsfelder in der Kundenbeziehungspflege aufzeigen, die das CRM in der Versicherungsbranche fit für die Zukunft machen können!

 

Customer Relationship Management (CRM) wird kooperativ

Zentrales CRM wird zum Knackpunkt im Kundenerlebnis

Die „phygitale“ Herausforderung

Loyalitäts-Boost Kunden-Feedback

 

Customer Relationship Management (CRM) wird kooperativ

Sind im eigenen Hause die technischen Grundlagen für die 360°-Kundensicht und integrierte, vernetzte Kanäle geschaffen – von Telefon über E-Mail, schriftliche Korrespondenz bis hin zu Live Web Chat, Social Media und systematischem Kundenfeedback – kann man sich mit der Anbindung der kundenrelevanten Partner befassen. Noch agieren bei den meisten Versicherungen die einzelnen Touchpoints isoliert und abschlussorientiert. Das ganzheitliche Bild des Kunden steht erst auf den Strategiepapieren. Einige Versicherungen widmen sich jedoch bereits den Mehrwerten aus kooperativem CRM (kCRM) und können damit Alleinstellungsmerkmale erzielen, was vor dem Hintergrund des sonst herrschenden Hyperwettbewerbs das große Potenzial von kCRM unterstreicht.

 

USPs

Kooperatives CRM bietet eine Möglichkeit für Alleinstellungsmerkmale (Quelle: Studie „Kooperatives CRM als Basis für neue Geschäfts- und Servicemodelle, ZHAW und BSI 2014 www.bsi-software.com/kcrm)

Zentrales CRM wird zum Knackpunkt im Kundenerlebnis

Kunden wenden sich via Agentur, Internet, Telefon, Social Media etc. mit ihren Anliegen an die Versicherung. Eine einheitliche Sicht vom Kunden – über alle Sparten und Kontaktkanäle hinweg – ist matchentscheidend. Gerade in der Versicherungswirtschaft wird der Kunde oft von verschiedenen internen und externen Mitarbeitern wie Brokern oder Call Centern betreut. Nur eine gemeinsame Datensicht in allen Kanälen ermöglicht ein durchgängig positives Kundenerlebnis. Zudem erkennen Versicherungen zunehmend, dass gesetzliche Maßnahmen auch als Vertriebschance erkannt und umgesetzt werden können. Erfordert beispielsweise eine gesetzliche Anpassung einen Kundenkontakt, können in dem Zusammenhang auch gleichzeitig die Verkaufspotentiale geprüft werden. Anhand der Kundendaten kann beispielsweise über definierte automatisierte Regeln das „Next Best Offer“ individuell geprüft und als Lead beim Kundenkontakt angezeigt werden.

Um dem steigenden Wettbewerbsdruck der Branche begegnen zu können, muss man mit bestehenden Kunden besonders sorgfältig umgehen, Servicequalität bieten und versuchen, weitere Vertriebschancen zu nutzen. Pioniere sammeln Punkte durch bessere Lead-Identifikation, professionelles Beschwerdemanagement und eine ganzheitliche Kundensicht.

Die „phygitale“ Herausforderung

Die Erwartungshaltung der Kunden ist hoch. Sie wollen über alle digitalen und physischen Kontaktpunkte hinweg (wieder)erkannt werden und möglichst individuell ihre präferierten Services und Produkte, an jedem Punkt der Customer Journey, beziehen: vom Suchen, Kaufen und Nutzen des Produktes bis hin zum Ende des Produktgebrauchs. Genau hier wird die komplexe Herausforderung an das CRM deutlich: Während aus Kundensicht die digitale und physische Welt längst zusammengewachsen sind, stellt diese Vernetzung Versicherungen vor große Herausforderungen. CRM wurde in der Vergangenheit häufig aus Vertriebs- oder Marketingsicht getrieben – heute wird CRM mit dem Cross-Channel-Ansatz zur Unternehmensdisziplin. Kunden kennen keine Kanäle und machen keinen Unterschied, über welchen Touchpoint eine Beratung oder ein Kauf zustande kam. Sie erwarten dieselben Inhalte und Informationen unabhängig davon, über welchen Weg sie Informationen suchen oder Verträge abschließen. Das macht ein zentrales CRM, welches alle Touchpoints integriert, zur Pflicht, denn nur so können Kundenbedürfnisse an jedem Punkt der Customer Journey optimal bedient werden.

Loyalitäts-Boost Kunden-Feedback

Großes Potenzial liegt auch im systematischen Feedback- und Beschwerdemanagement. Unglückliche Kunden, die über die sozialen Medien ihren Unmut äußern, sind schlecht fürs Image und fürs Geschäft. Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs. Bevor sich jemand online äußert, hat er sich meist schon bei Freunden und Familien beklagt. Das Beschwerdemanagement ist also grundsätzlich ein wichtiges Thema, auch ohne Social Media. Wir wissen von unseren Kunden, dass Beschwerdeführer eine zweimal höhere Wiederkaufsrate aufweisen als Kunden, die sich nicht beschweren. Zudem sind Beschwerdekunden, deren Anliegen ernst genommen und zufriedenstellend gelöst werden, unterm Strich zufriedener als Kunden, die sich nicht beschweren. Und zufriedene Kunden haben mehr Policen, höhere Profitabilität, höheres Cross-Selling-Potenzial und um 60 Prozent geringere Stornoquoten.

Pioniere, wie die Schweizer Sanitas, beginnen jetzt damit, auch die elektronische Kundenzufriedenheitsumfrage nach einem Beratungsgespräch über ihr CRM zu steuern. Die Antworten fließen automatisch in das CRM zurück. Dies ermöglicht der Versicherung in Echtzeit die richtigen Aktivitäten in die Wege zu leiten.

 

Die aufgeführten Handlungsfelder zeigen, dass ein funktionierendes, integriertes CRM, welches auch Touchpoints und Beschwerden zusammenführt, große Potentiale zur Modernisierung und Optimierung der Kundenbeziehungspflege bietet und somit zukünftig an Relevanz gewinnen wird. Um am Ende nicht das Nachsehen zu haben, heißt es also schon heute: Agieren statt reagieren!


 

Oliver Hechler
Oliver Hechler ist Versicherungsexperte sowie Community Manager für Banken und Versicherungen bei BSI Business Systems Integration AG.