In den letzten Wochen haben sich die Meldungen zum Thema „Social Media in der Versicherungswirtschaft“ gehäuft. Interessante Studien wie die von As im Ärmel und der Faktenkontor GmbH waren sehr aufschlussreich und lieferten spannende Erkenntnisse, an die Versicherer ansetzen sollten. Zusammengefasst bescheinigen die Studien, dass die Versicherer in den Sozialen Medien zwar stetig an Reichweite gewinnen, jedoch Wirkung und Wahrnehmung noch ausbaufähig sind.  

 

Finger pointing on tablet pc, social media concept

Finger pointing on tablet pc, social media concept© ra2 studio – Fotolia.com

 

Die Faktenkontor GmbH hat in ihrem »Social Media Atlas 2013« die Wirkung der Aktivitäten der Versicherer in den sozialen Medien analysiert. Das ernüchternde Ergebnis dieser Studie war, dass soziale Netzwerke wie Facebook bei der Informationssuche keine wirklich große Rolle spielen. Das Interesse an Vorsorgethemen sei hier besonders gering. Informationen zu Geldanlagen oder Rente werden – wenn überhaupt – in den sozialen Medien am ehesten noch in Foren recherchiert (14 Prozent). Gerade einmal zehn Prozent informieren sich dazu bei Facebook, neun Prozent bei Google+. Auch die Suche nach Informationen zu anderen Versicherungsdienstleistungen finde eher außerhalb der sozialen Medien statt: 42 % nutzen Online-News, 40 % Zeitschriften, 39 % Foren, 16 % Facebook und 13 % suchen bei YouTube. Das ist schon ein bisschen überraschend, zumindest was YouTube betrifft. Versicherungsprodukte sind sehr erklärungsbedürftig und gerade Videos haben das Potential, lange und komplizierte Produktinformationen abzulösen oder zu ergänzen. Die Studie von As im Ärmel  belegt auch eine entsprechende Tendenz. Obwohl die Abonnentenzahl der Versicherungen auf YouTube relativ konstant geblieben sei, wurden in den letzten Monaten verstärkt Versicherungsvideos aufgerufen. YouTube, als zweitgrößte Suchmaschine, birgt für die Versicherer unheimlich viel Potential. Gut gemachte Videos werden nicht nur häufiger aufgerufen, sondern lassen sich auch besser in den sozialen Medien streuen. Versicherer sollten diesen Trend also nicht verschlafen und das bewegte Bild bei ihrer Kommunikationsstrategie auf jeden Fall berücksichtigen.

 

Auch wenn Facebook und YouTube bei der Informationssuche noch nicht besonders gut abschneiden, belegen beide Studien, dass eine stärkere Wahrnehmung der Versicherer in den entsprechenden Kanälen zu beobachten ist. Der Studie von As im Ärmel zufolge ist bei Facebook eine monatliche Steigerung der Versicherer-Fanzahlen von 5,47 % zu erkennen. Mit einer Steigerung der Fanrate steigt auch die Wahrnehmung. Faktenkontor hat ermittelt, dass 17 % der Befragten in den sechs Monaten vor der Umfrage (vier Prozent mehr als im Vorjahr) Aktivitäten von Versicherern auf Facebook wahrgenommen haben. Wahrgenommen wurden hier insbesondere Informationen zu Produkten und Dienstleistungen (59 Prozent) sowie Werbung (54 Prozent). Hierbei muss jedoch betont werden, dass die Wahrnehmung nicht immer positiver Natur war. Positiv aufgefasst wurden von einem Großteil der Befragten Informationen zu Stellenangeboten (60%) und Produkten (52%), Werbung (36%) und Gewinnspiele (40%) kamen hingegen weniger gut an.

 

Welche Schlüsse können wir daraus ziehen? Auch wenn das Social-Media-Engagement der Versicherer bei den (potenziellen) Kunden noch nicht den Wow-Effekt erreicht hat, den sich das ein oder andere Versicherungshaus vielleicht wünschen würde, ist doch eine positive Tendenz sichtbar. Nicht alle Kanäle funktionieren gleich gut. Laut As im Ärmel sei Google+ lediglich aus SEO-Gesichtspunkten von Bedeutung, Twitter habe seinen Zenit in Deutschland scheinbar erreicht und sei für komplexe Produkte wie Versicherungen vielleicht auch nicht der beste Kanal und Xing fungiere im Wesentlichen als “digitale Visitenkartenbox“.  Verallgemeinern lassen sich diese Aussagen sicher nicht. Immerhin kommt es darauf an, was kommuniziert werden soll und das bestimmt auch den Kanal. Hier herrscht zweifelsohne durchaus Optimierungsbedarf.


 

Bärbel Büttner
Bärbel Büttner unterstützt als Referentin für Social Media seit 2013 das Team "Unternehmenskommunikation, Wissensportal und Partnerbetreuung" der Versicherungsforen Leipzig. Ihr Schwerpunkt liegt in der Betreuung und Entwicklung der Social-Media-Präsenz der Versicherungsforen Leipzig. Dabei ist sie u.a. für die redaktionelle Betreuung des »Fachblogs für die Assekuranz« zuständig.