Für angehende Volks- und Betriebswirte gehören die „Economies of…-Theorien“ zu den Grundlagen des Studiums. Im Fokus der Thematik stehen drei Theorien: Economies of Scale, Economies of Scope und Economies of Speed. Aber da gibt es noch etwas, an dem man in der heutigen Zeit von Digitalisierung, Big Data und Deep Learning nicht vorbeikommt. Die Rede ist von den Economies of Score, um die es in meinem Beitrag geht.

 Die Economies of Score

Economies of Score beschreibt ein Management-Konzept, bei dem der Erfolg eines Unternehmens auf intelligenter Beschaffung und Nutzung von relevanten Informationen basiert. Intern werden betriebliche Prozesse marktgerichtet gestaltet und optimiert. Extern wird Mehrwert für Kunden durch bessere Kenntnis der individuellen Bedürfnisse und deren Umsetzung in Problemlösungen geschaffen.

Voraussetzung für den Erfolg von Unternehmen ist die Fähigkeit, Daten und Informationen zu sammeln, zu analysieren, zu interpretieren und zu nutzen. Um in der Alliteration Scale – Scope – Speed zu bleiben, begann die Suche nach einem Begriff, der einerseits die Relevanz von Informationen und Daten aufgreift und andererseits mit dem Buchstaben „S“ beginnt.

Ein Score kann übersetzt werden als Punktwert. In der Tat praktizieren Unternehmen dies zunehmend: sie definieren Benchmarks bzw. Scores als Basis für das Performance Measurement. Scores entstehen auf der Grundlage von Daten, Analysen und Informationen. „To know the score“ lässt sich umgangssprachlich übersetzen als „wissen, wo der Hammer hängt“. Und darum geht es schließlich. Noch nie war es in der Geschichte der Betriebswirtschaftslehre aufgrund der Leistungsfähigkeit von Rechnern so gut möglich, komplexe Daten zu sammeln, aufzubereiten und zu nutzen. Wer die Möglichkeiten der Business Intelligence klug nutzt, wird in dem digitalen Informationszeitalter Wettbewerbsvorteile haben.

Wie entstehen Wettbewerbsvorteile durch Economies of Score?

Einem entscheidungsrelevanten betriebswirtschaftlichen Score-Management liegen Algorithmen zugrunde, die auf Grundlage der Daten, mit denen das System „gefüttert“ wird, unternehmens- und branchenspezifische Informationen bereitstellt.

Indem ein solches System so programmiert wird, dass es die Merkmale künstlicher Intelligenz aufweist, können Daten von großer Komplexität verarbeitet und genutzt werden, was durch (dispositive) menschliche Management-Tätigkeiten nicht möglich wäre. Dazu muss nicht einmal teure Spezial-Software angeschafft werden. Wenn dem so wäre, würden kleine und mittlere Unternehmen rasch an ihre finanziellen Grenzen und Möglichkeiten stoßen. Die gute Nachricht ist, dass sich ein solches Vorhaben eines Score-basierten Systems zur Informations- und Entscheidungsunterstützung mit Standard-Software wie Excel realisieren lässt. 

Manager stehen in dieser Zeit des technologischen Wandels und der Digitalisierung vor einer wegweisenden Entscheidung: „alles bleibt wie es ist, bisher ist alles immer gut gegangen“ vs. „um zukünftig wettbewerbsfähig zu sein, müssen wir neue Möglichkeiten nutzen, bevor es andere tun“.

Wettbewerbsvorteile entstehen nicht von allein. Jeder Unternehmer weiß, dass man hart daran arbeiten muss, diese zu aufzubauen, zu pflegen und weiterzuentwickeln. Um im Wettbewerb bestehen zu können, müssen Manager stets die „zwei K“ im Blick haben: Kunden und Kosten. Gelingt dies, kann man sich gegenüber dem dritten K – der Konkurrenz – behaupten. Wo können Scores wichtige Informationen liefern? 

Customer Journey

Das Such- und Entscheidungsverhalten von Kunden sollte jedem Marketing-Manager bekannt sein. Sowohl online als auch offline eröffnen sich Möglichkeiten, Kunden und Leads an den relevanten Touchpoints abzuholen. Welche Touchpoints sind „hot“, welche sind „schrott“? 

Kundenbedürfnisse

Für das Erfassen von Kundenbedürfnissen ist der Vertrieb von zentraler Bedeutung. Anders als bei den aggregierten Informationen, die die Marktforschung liefert, kann der Vertrieb die spezifischen Bedarfe individueller Kunden erfassen. Doch wo werden diese wertvollen Informationen gesammelt, und auf welche Weise werden sie wem zur Verfügung gestellt? 

Sales Funnel

Die Konversionsquote von Leads und Opportunities zu Kunden ist eine wichtige Grundlage für die Gestaltung von Kampagnen und die Organisation des Vertriebs. Wo gibt es Schwachstellen, wo bestehen Möglichkeiten einer effektiveren vertriebsseitigen Bearbeitung des Marktes? 

Konzentration auf Wesentliches

Unternehmer sollten sich nicht von der Hektik des Tagesgeschäfts treiben lassen. Permanente ad hoc-Entscheidungen erlauben es nicht, den Blick auf das Wesentliche zu richten. Wer aber weiß, welche strategischen Herausforderungen zu meistern sind…? Welche Märkte bieten die besten Wachstumschancen? Welche Produkte versprechen die besten Deckungsbeiträge bzw. Rendite? Welche Kunden haben den größten Wert? Welche Entwicklungen sollten vorangetrieben werden? 

Kosten

Entsprechen die aktuellen Kosten den marktüblichen Kosten? Wie hoch sind die Prozesskosten im Branchenvergleich? Wie hoch sind die Kosten für die Akquisition von Kunden? Gibt es Treiber für versteckte Kosten? Ist die Kalkulation der Preise marktgerecht? 

Marktumfeld

Anhand welcher quantifizierbaren Parameter kann das Marktumfeld evaluiert werden? Welchen Einfluss haben unterschiedliche Parameter auf Kosten und Erlöse? 

In a Nutshell – Worum geht es also bei den economics of score?

Kompetenzen in der Sammlung, Aufbereitung und Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen mit Hilfe der modernen Informationstechnologie werden entscheidend dafür sein, ob sich ein Unternehmen langfristig im Wettbewerbsumfeld behaupten können wird.

Jeder Unternehmer und Manager muss sich darüber bewusst sein, dass Daten und Informationen die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg und stabile Kundenbeziehungen sind. Im Mittelpunkt stehen nicht die unternehmensinternen Prozesse, sondern die Kunden. 

Bild: #1165957815 | Chinnapong | gettyimages.de

Der Beitrag ist eine gekürzte Version von Dr. Auerbachs Blogbeitrag vom 20. März 2020. Den vollständigen Artikel finden Sie unter https://www.heikoauerbach.de/2020/03/07/economies-of-score-mehr-erfolg-im-marketing/.

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Prof. Dr. Heiko Auerbach
Prof. Dr. Heiko Auerbach lehrt Entrepreneurship, Marketing und Sales an der Hochschule Stralsund. Nach dem Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Technischen Universität Dortmund zog es ihn für einige Jahre in die Praxis. Dort hat er nationale und internationale Projekte in den Bereichen Marketing und Vertrieb begleitet.