Um mit einer außergewöhnlichen Customer Experience zu überzeugen, müssen Versicherungsunternehmen die Kommunikationspräferenzen ihrer Kunden kennen. Diese hängen auch mit ihrem Alter zusammen.  

Aus der Perspektive der Versicherung hat sich die Kundenkommunikation in den letzten Jahren verkompliziert. Nicht nur die Anzahl der Technologien, Vorschriften, Kundenprofilen und Daten ist gestiegen, sondern auch die Anzahl der Kanäle und der Interaktionen. Von persönlicher Kommunikation über Telefon, Brief und Fax bis hin zu den heutigen SMS, E-Mails, mobilen Apps, Social Media und Push-Benachrichtigungen gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit seinen Kunden den Kontakt zu halten. Dabei stellt sich vielen Versicherungen die Frage: Welche Ansprache wähle ich für welchen Kunden?

Ein Potpourri an Bedürfnissen 

Neben Einkommen, Ausbildung, Wohnort, Kaufverhalten, Familienstand oder Lebensstil kann das Alter der Kunden etwas über die Kommunikationspräferenzen verraten. Dabei lassen sie sich in fünf Generationen einteilen:

Die Maturisten, die jetzt 75 und älter sind, haben den 2. Weltkrieg und den Wiederaufbau Deutschlands miterlebt. Trotz aller verfügbaren Technologien kommunizieren sie immer noch am liebsten, indem sie von Angesicht zu Angesicht mit einem echten Menschen sprechen. Durch diesen persönlichen Kontakt möchten sie ein Gefühl menschlicher Verbundenheit erleben. In schriftlichen Nachrichten erwarten sie eine respektvolle und etwas sachliche Ansprache. Mit zunehmendem Alter, wenn die kognitiven Fähigkeiten nachlassen, wird auch eine klare, gut strukturierte und übersichtliche Kommunikation wichtig.

Die Baby-Boomer profitierten vom Wirtschaftswunder und gehören zu den geburtenreichsten Jahrgängen. Sie interagieren gerne auf persönlicher Ebene, kommunizieren jedoch ebenso gerne per Telefon. Ihnen ist ein höflicher, zuvorkommender und lösungsorientierter Umgang wichtig. Wenn sie mit einem Unternehmen kommunizieren, wollen sie in erster Linie das Anliegen klären, das Grund für die Kontaktaufnahme war. Sie sind vor dem digitalen Zeitalter aufgewachsen. Ihre Aufmerksamkeitsspanne ist demnach deutlich länger als die der Generation Z. Für sie ist es kein Problem, sich einem komplexen Vertrag oder längeren Antrag zu widmen.

Die Generation X, auch Generation Golf genannt, wurde in ihrer Kindheit durch die Wirtschaftskrise und den Wunsch nach Wohlstand, Karriere und Sicherheit geprägt. Statistisch gesehen neigt die Generation X am meisten zur Markentreue – vorausgesetzt, ihre Erlebnisse sind positiv. Sie legen Wert auf optimierte Prozesse und suchen gezielt Möglichkeiten, Transaktionen schnell abzuschließen und Belohnungen zu erhalten. Sie schätzen deshalb vor allem eine transparente, zielgerichtete und straffe Kommunikation. Sie kommunizieren gern über den persönlichen Kontakt, bevorzugen jedoch E-Mail und Textnachrichten. Obwohl sie auf YouTube und Facebook aktiv sind, nutzen sie Social Media eher im Privatleben und nicht so sehr für die Kommunikation mit Unternehmen.

Der Generation X folgte die Generation Y, auch als Generation der Millenials bekannt. Sie erlebten den Internetboom und die Globalisierung in vollen Zügen. Laut BankMyCell vermeiden 75% der Millennials Telefonanrufe, da sie zeitaufwändig und lästig sind. Sie kommunizieren am liebsten über Online-Messaging, gefolgt von E-Mails. Wenn es um Inhalte geht, sind sie anspruchsvoll. Sie erwarten eine schnelle und speziell auf sie zugeschnittene Kommunikation. Sie ähneln den Maturisten, als auch sie ein Kundenerlebnis im intensiven Kontakt wünschen. Der Unterschied besteht darin, wie dieser stattfinden soll. Sie bevorzugen nämlich digitale Interaktionen mit Unternehmen und möchten, dass diese Interaktionen auf ihr Profil, ihren Standort, frühere Interaktionen, bisherige Einkäufe usw. zugeschnitten sind. 

Und schließlich die Angehörigen der Generation Z; sie sind mit Technologien aufgewachsen und gehören zur ersten völlig digitalen Generation. Als Spezialisten für das Finden und Filtern von Informationen sind sie sehr autark. Denn im Gegensatz zur Vorgängergeneration wurde die Generation Z schon im Kindesalter mit der digitalen Informationsflut konfrontiert, weiß diese besser zu verarbeiten und ist technisch noch versierter. Die Kehrseite dieser Informationsflut ist die kurze Aufmerksamkeitsspanne, die pro Nachricht zur Verfügung steht. Informationen werden von dieser Generation gescreent, gefiltert, kurz gelesen und weiter „geswiped“. Entsprechend erwarten sie, dass jede Unternehmenskommunikation kurz, einfach, effizient und prägnant ist. Den Dialog mit Unternehmen suchen sie laut Campaign Monitor über Social Media, E-Mail und die Filiale, aber auch über Werbeanzeigen, Chats und Blogs.

Um eine Kommunikationsstrategie entwickeln zu können, müssen Versicherungsunternehmen die Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen den einzelnen Generationen in Ihrer Kundenzielgruppe kennen.

Wie also können Sie effektiv mit Angehörigen mehrerer Generationen kommunizieren, wenn jede Altersgruppe ihren eigenen Umgang mit Technologien pflegt? Die Lösung ist eine hybride Strategie, die sowohl physische wie auch digitale Kundenerlebnisse ermöglicht. Eine Herangehensweise an eine solche Omnichannel-Strategie ist: „Digital First“, aber nicht „Digital Only“. Weiter in herkömmliche Kanäle zu investieren, ist genauso wichtig für die Verbesserung des Kundenerlebnisses, wie neuere Kanäle weiterzuentwickeln und zu verwenden.

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Mina Smolej
Mina Smolej, Marketing Manager EMEA, Quadient Germany GmbH
Mina Smolej ist seit Jahresbeginn 2017 Marketing Manager EMEA bei Quadient. In dieser Position verantwortet sie den Bereich Field Marketing mit Fokus auf Deutschland, Österreich, Schweiz und Italien. Zuvor sammelte die Diplom-Kauffrau 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing bei namhaften Unternehmen wie Microsoft, VMware und Carl Zeiss.