Customer Journey Mapping wird immer beliebter. MyCustomer hat in Zusammenarbeit mit Quadient weltweit CX-Experten zu ihren Erfahrungen mit Customer Journey Mapping befragt. In welchem Umfang ist es bereits umgesetzt? Wie erfolgreich ist es? Im Beitrag fassen die wichtigsten Erkenntnisse zusammen.

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Früher war die Customer Journey ein gerader Weg. Ein Kunde identifizierte ein Bedürfnis, sammelte Informationen, analysierte seine Optionen, traf eine Entscheidung und kaufte ein. Inzwischen ist dies anders. Heute sieht der übliche Kauftrichter eher aus wie ein komplexes Spinnennetz über mehrere Kanäle. Es wird immer schwieriger, genau zu ermitteln, wann und wo ein Kunde gewonnen oder verloren wurde, oder zu verstehen, welchen Einfluss die einzelnen Kontaktpunkte haben.

Dies stellt Unternehmen vor zahlreiche Probleme.

Wenn das Kaufverhalten von Kunden nicht wirklich verstanden wird, werden Maßnahmen sowohl zur Kundenakquise wie zur Kundenbindung nur aufs Geratewohl umgesetzt. Das Endergebnis sind abwanderungsgefährdete Kunden und ineffektiv genutzte Marketingbudgets.

Warum reicht es nicht aus, einzelne Kontaktpunkte zu analysieren?

Um dieser Komplexität entgegenzuwirken, benötigen Unternehmen eine Möglichkeit, den Weg ihrer Kunden zum Kauf klar zu sehen und genau zu verstehen. Einzelne Kundenkontaktpunkte werden seit Jahrzehnten analysiert – wie zum Beispiel die Zufriedenheit von Kunden mit der Hotline eines Unternehmens. Diese Analyse ist nützlich, aber sie berücksichtigt nicht die Tatsache, dass der Kunde auf seinem Weg zur Hotline bereits zahlreiche Interaktionen hinter sich hat, die nichts mit diesem Kontaktpunkt zu tun haben und manchmal noch nicht einmal mit dem Unternehmen.

 

Grafik: Eine Customer Journey erstreckt sich über viele verschiedene Kontaktpunkte. Den Anrufen beim Call Center sind meist schon Interaktionen vorausgegangen und ziehen meist auch Interaktionen nach sich.

Zur Veranschaulichung nehmen wir das Beispiel eines Geschäftsreisenden. Wenn ein Reiseunternehmen den Kunden lediglich bei der Buchung eines Flugs untersucht, aber nicht seine gesamte Customer Journey betrachtet, kann es leicht übersehen, dass der Kunde häufig seine Reisen mit denen einiger Kollegen koordiniert. Hier finden mehrere Interaktionen mit Kollegen statt, die nichts mit dem Reiseunternehmen zu tun haben. Wenn das Reiseunternehmen diese Interaktionen jedoch nicht erkennt, wird es niemals verstehen, wie es über die gesamte Customer Journey hinweg mit diesem Reisenden interagieren kann.

In den letzten Jahren ist eine Disziplin in den Vordergrund gerückt, die Unternehmen eine externe Kundenperspektive ermöglicht. Diese Disziplin ist das Customer Journey Mapping (CJM).

Was ist Customer Journey Mapping?

Um das Beispiel des Reiseunternehmens fortzusetzen: ein Customer Journey Mapping würde zeigen, wie der Geschäftsreisende zu einem Kundentermin gelangt, dort erfolgreich sein Angebot präsentiert und rechtzeitig wieder zu Hause ist, um am Elternabend seiner Kinder teilzunehmen. Die Customer Journey Map muss also zeigen, was er möchte, wie er sich fühlt, was seine Ziele sind und wie das Reiseunternehmen dazu beitragen kann, dass er seine Ziele erreicht.

Unternehmen, die all dies berücksichtigen, können die steigende Komplexität der modernen Customer Journey bewältigen. Während viele Unternehmen bisher jede Kundeninteraktion wie ein isoliertes Ereignis behandeln, hilft das Customer Journey Mapping ihnen, den gesamten Weg des Kunden zu verstehen und das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern.

Das Customer Journey Mapping kann Antworten auf die folgenden Fragen liefern:

  • Welche Auswirkungen hat das Projekt X oder die Entscheidung Y auf das Gesamterlebnis unserer Kunden?
  • Was empfinden Kunden als verwirrend oder schwierig?
  • Wo sind Lücken in meinem aktuellen Angebot?
  • Wie kann ich die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen verbessern?
  • Welche Informationen sind für unsere Kunden relevante? Welche Informationen erwarten sie in Echtzeit?
  • Wie deckt sich unsere Kundenstrategie mit den Erfahrungen unserer Kunden?

In unterschiedlichen Branchen wird das Customer Journey Mapping unterschiedlich eingesetzt. Beispielsweise können Unternehmen im Energie- oder Telekommunikationsbereich untersuchen, wie ein Anbieterwechsel gehandhabt wird. Im Gastgewerbe erfasst eine detaillierte Map, wie angenehm die Gäste ihren Aufenthalt im Hotel empfinden. Und in der Versicherungsbranche kann Customer Journey Mapping dabei helfen, die Überleitung von der digitalen Kontaktaufnahme zur persönlichen Beratung zu optimieren.

Wie verbreitet ist das Customer Journey Mapping?

Das Customer Journey Mapping wird von immer mehr Unternehmen begeistert aufgenommen. Für einen Forschungsbericht zum Customer Journey Mapping hat MyCustomer in Zusammenarbeit mit Quadient weltweit Experten aus 248 Unternehmen befragt. Dabei stellte sich heraus, dass 67 Prozent ein Customer Journey Mapping im Einsatz haben.

Aus dem Forschungsbericht gehen folgende Ergebnisse hervor:

  • Der Nutzen liegt für die Teilnehmer in erster Linie in einer Steigerung der Kundenzufriedenheit (71 Prozent), gefolgt von einem Anstieg des Net Promoter Score (53 Prozent), einem Rückgang der Kundenbeschwerden (48 Prozent) und einer Reduzierung der Kundenabwanderung (40 Prozent).
  • Die Mehrheit (85 Prozent) der Teilnehmer, die Customer Journey Mapping verwenden, hat damit positive oder sehr positive Ergebnisse erzielen können.

Grafik: Welche positiven Ergebnisse hat das Customer Journey Mapping gebracht? Mehrfachnennungen möglich. (Quelle: Forschungsbericht zum Customer Journey Mapping, MyCustomer & Quadient)

Angesichts der hervorragenden Ergebnisse, die von Anwendern des Customer Journey Mapping berichtet werden, stellt sich die Frage, was das restliche Drittel davon abhält, es einzuführen.

Um die aktuelle Customer Journey bzw. das Kundenerlebnis zu erfassen, sind Investitionen notwendig. Im Forschungsbericht nennen ein Viertel (25 Prozent) der Teilnehmer, die CJM noch nicht eingeführt haben, fehlende Budgets als ein wesentliches Hindernis. Außerdem berichten ein Drittel der Teilnehmer, dass sie durch das Fehlen von Technologien bzw. Tools (38 Prozent) und das Fehlen passender Kompetenzen (36 Prozent) behindert werden.

Die größte Hürde bei der Einführung des Customer Journey Mapping liegt jedoch in der Unternehmenskultur. Die Studie ergab, dass mangelndes Wissen oder Bewusstsein zu den Vorteilen das größte Hindernis für die Einführung war: Es wurde von mehr als der Hälfte (54 Prozent) der Teilnehmer genannt, die noch kein CJM nutzten. Dies legt nahe, dass ein beträchtlicher Anteil der Unternehmen und Führungskräfte noch nicht ausreichend mit der Disziplin vertraut sind, obwohl sie sich bereits etabliert hat. Damit zusammenhängen dürfte, dass ein Viertel (25 Prozent) angaben, dass die Unternehmensleitung nicht bereit ist, ein CJM-Programm zu unterstützen.

Grafik: Welche Hindernisse stehen der Einführung von Customer Journey Mapping entgegen? Mehrfachnennungen möglich (Quelle: Forschungsbericht zum Customer Journey Mapping, MyCustomer & Quadient)

Laurent Ghio, CJM-Berater bei Quadient, erläutert: „Ein Customer Mapping kann dem Unternehmen nur dann Nutzen bringen, wenn die Unternehmensführung die Vorteile erkennt, die es hat, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Diese Denkweise muss Teil der gesamten Unternehmenskultur werden, nicht nur in den Abteilungen, die sich mit Kundenerlebnis und -zufriedenheit befassen.“

Einigen Unternehmen widerstrebt es vielleicht, ein Customer Journey Mapping einzuführen, weil es Schwachstellen sichtbar machen wird, die sie ungern angehen möchten. Schwächen aufzudecken bedeutet jedoch nicht, dass sie alle auf einmal behoben werden müssen. „Ganz im Gegenteil,“ erklärt Laurent Ghio. „Besser ist eine Strategie, die einige schnelle Anfangserfolge bringt und danach eine Roadmap für schrittweise Verbesserungen umfasst, um das gesamte Kundenerlebnis langfristig zu verbessern.“

Fazit

Trotz der genannten Hindernisse lässt der Forschungsbericht deutlich erkennen, dass die Verbreitung des Customer Journey Mapping weiter steigen wird: Ein Drittel (34 Prozent) der Teilnehmer, die noch kein CJM nutzen, geben an, dass sie planen, in den nächsten 12–18 Monaten in diesem Bereich zu investieren, und ein Budget dafür eingerichtet haben.

Die Customer Experience ist zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor geworden, vor allem für die Unternehmen, die kaum Möglichkeiten haben, sich durch ihr Produkt oder ihre Servicequalität hervorzuheben. Immer mehr Unternehmen berufen deshalb Customer Experience Spezialisten, die sich im gesamten Unternehmen für die Belange der Kunden einsetzen. (Quelle: Der Aufstieg des Customer Experience Officer, Quadient) Ihre Position ist zunehmend in der Unternehmensführung angesiedelt. Und sie nutzen Journey Mapping Tools, um alle Kontaktpunkte des Kunden zu erfassen und zu analysieren.

Je mehr Kontaktpunkte es gibt, umso komplexer, aber auch notwendiger wird das Customer Journey Mapping. Der Aufstieg von Social Media erhöht die Komplexität weiter. Während Marketingspezialisten vor 30 Jahren nur einige Kanäle beachten mussten und sich vor allem auf die Werbung konzentrierten, nutzen Kunden heute zehnmal so viele Kanäle, um sich über Produkte und Services zu informieren.

Aber der Hauptgrund für die zunehmende Nutzung von Customer Journey Mapping ist schlicht und ergreifend: es funktioniert. In der Studie berichteten 85 Prozent derjenigen, die ein Customer Journey Mapping verwenden, von positiven oder sehr positiven Auswirkungen auf ihr Kundenerlebnis.

Jochen Razum, Führungskraft bei Quadient, fügt hinzu: „Die Beliebtheit des Customer Journey Mapping wird weiter steigen. Es ist unerlässlich, um in der neuen digitalen Wirtschaft erfolgreich zu sein.“

Wenn Sie mehr über den Einsatz von CUSTOMER JOURNEY MAPPING erfahren möchten, laden Sie die umfassende Studie von MyCustomer und Quadient kostenfrei herunter.

Zur Studie
Mina Smolej
Mina Smolej, Marketing Manager EMEA, Quadient Germany GmbH
Mina Smolej ist seit Jahresbeginn 2017 Marketing Manager EMEA bei Quadient. In dieser Position verantwortet sie den Bereich Field Marketing mit Fokus auf Deutschland, Österreich, Schweiz und Italien. Zuvor sammelte die Diplom-Kauffrau 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing bei namhaften Unternehmen wie Microsoft, VMware und Carl Zeiss.