Auf dem diesjährigen Partnerkongress haben wir Prof. Dr. Julian Kawohl, Professor für strategisches Management an der HTW Berlin, getroffen. Auf der Veranstaltung hielt er einen Vortrag zum Thema „Digitale Ökosysteme als Treiber von Innovationen und Wachstum – wie Versicherungen sich erfolgreich positionieren können“. In einem Interview haben wir erfahren, was Ökosysteme sind, welche Rolle hier Branchengrenzen und Kooperationen spielen und wie Versicherer in das Thema starten können.

Ein Transkript des Interviews finden Sie unterhalb des Videos.

Das Interview wurde im Rahmen des Partnerkongresses 2019 geführt. Bei dem nachfolgenden Text handelt es sich um ein Transkript des Videointerviews.

Wie kann man mit dem Ökosystemansatz eine Innovation fördern?

Erst einmal muss man verstehen, was ist der Ökosystemansatz? Der ist nichts anderes, als der Versuch, mit Partnern zusammen Angebote für den Kunden zu machen, die besser sind, als die, die ich alleine mache. Ich setze mich also mit Partnern zusammen, die interessante Assets haben. Mit diesen überlege ich mir, wie ich besser Antworten auf Kundenprobleme finden kann. Das ist sozusagen die simple Antwort.Natürlich gibt esviele Spielarten und Prozesse dahinter, die diesen Prozess nicht so einfach machen. Sonst würde es jeder sehr schnell und einfach umsetzen.

Welche Rolle spielen Branchengrenzen in einem Ökosystem? Spielen die überhaupt noch eine Rolle?

Meine These ist, Branchengrenzen fallen mehr und mehr. Irgendwann haben wir gar keine mehr. Wir sehen sehr viele Beispiele, wo Unternehmen, ob Tech-Player, Start-ups oder auch etablierte Unternehmen, einfach in andere Branchen, bzw. Lebensbereiche gehen. Aktuell sehen wir das aber noch auf der Beispielebene. Aus meiner Sicht wird das aber die Zukunft sein.  Wir werden gar nicht mehr nach Branchen trennen können, sondern vielmehr nach Angeboten, die ich in den Lebensbereichen der Menschen mache. Schauen wir uns doch das Beispiel der Tech-Player an: Apple geht in den Healthcare-Bereich rein, auch Amazon tut dies mit dem Kauf einer Apothekenkette und will zudem mit anderen Partnern Krankenversicherungsleistungen anbieten. Aber auch etablierte Player wie Bosch, die in den Smart-Home-Bereich gehen – und natürlich auch im Bereich der Mobilität aktiv sind, denn da kommen sie her. Erschwerend kommt hinzu, dass man auch innerhalb der Branche nicht mehr unterscheiden kann, wer mein direkter Wettbewerber ist. Das macht es extrem schwer für diejenigen, die in den Branchen sind, aber gleichzeitig auch extrem spannend, weil ich mit Partnern in praktisch jede Branche einsteigen könnte.

Im Vortrag hast du den Ecosystemizer vorgestellt. Der dient dazu, Innovation und Wachstumsfelder zu identifizieren. Richtig?


Das ist genau was ich eben schon angedeutet habe. Alles geht, aber gleichzeitig ist das auch die Gefahr. Man kann sich leicht verzetteln, wenn ich mit den richtigen Partnern sämtliche Lebensbereiche und Probleme adressieren kann. Diese Erkenntnis haben wir aus der Forschung zurückgespiegelt bekommen, in der wir mit knapp 500 Praktikern gesprochen haben. Diese haben uns über ihre Schmerzpunkte beim Thema Ökosysteme berichtet. Es geht darum, herauszufinden, wo engagiere ich mich, aber wo auch nicht. Dieser Ansatz hilft, eine Struktur für sich zu erlangen und zu erfahren, wo die Prioritäten liegen. Mit welchen Partnern sollte ich mich bei begrenzten Ressourcen zusammentun, und so einfach die Spreu vom Weizen zu trennen. Dieser Ansatz hilft, wenn man auf Innovationspiloten und Ökosystempiloten setzten möchte.

Auf der Veranstaltung befinden ganz viele Versicherer, die sich auch in dem Bereich Innovation tummeln. Wie können die denn Innovation in ihrem Ökosystem schaffen, wie können diese in das Thema reinstarten?

Man sollte zu Beginn einen Schritt zurück tun und überlegen, was ist meine Rolle heute. Was habe ich in meinem Portfolio und Angeboten? Was kann ich besonders gut? Stichwort „Unfair Advantage“, also  unfairer Vorteil. Was habe ich, was andere nicht haben? Das kann sein, dass ich einen guten Zugang habe, das können bestimmte Datenpunkte sein, über die ich verfüge, bestimmtes Wissen. Ich muss mir überlegen, wie ich diesen Vorteil mit Partnern noch besser gestalten und monetarisieren kann. Als zweites muss ich die Kundenprobleme kennen, sie verproben und dann die Partner auswählen. Zuletzt baue ich im Start-up-Modus, eben nur ein bisschen komplexer mit Partnern, kleinere Ökosystempiloten auf, um dann zu schauen, was funktioniert und was nicht. Mein Tipp ist noch, sich nicht immer den gesamten Markt vorzunehmen, sondern sich speziell isolierte Zielgruppen, seien es Senioren oder bestimmte Industriebranchen, herauszunehmen und dort zu schauen, wo ich mich ausprobieren kann. Der Aufbau des Managements ist schon komplex genug für so ein Ökosystem. Deswegen ist es wichtig, dort den entsprechenden Fokus zu haben und dann einfach machen.

Aber wie finde ich denn den richtigen Partner?

Der richtige Partner kommt immer aus dem Problem, das ich identifiziere und aus dem was ich schon habe. Die Partner suche ich mir auf Basis der Lücke, die besteht zwischen dem Kundenproblem und dem, was ich zur Party mitbringe. Und meistens ist es nicht ein Partner sondern es sind mehrere Partner. Nehmen wir wieder das Beispiel Mobilität: Ein Versicherer ist hier natürlich auch wichtig, um die Mobilität abzusichern. Nehmen wir an, der Mensch will in einer großen Stadt von A nach B kommen und hat verschiedene Optionen, dann muss ich mir überlegen, welcher Partner das vollumfänglich abdecken kann und warum ich derjenige bin, der genau sowas am besten versichern kann. Was ist die Problematik? Was bringe ich mit rein und welche Partner sind eigentlich die naheliegenden oder fernerliegenden, um noch besser zu sein? Am Ende wird es aus meiner Sicht einen Wettbewerb von Ökosystemen geben. Also nicht mehr Company gegen Company, sondern Ökosystem gegen Ökosystem. Das richtige Partner-Setting ist also enorm wichtig. Natürlich immer vom Kunden ausgegangen, aber auch das machen irgendwann mal alle richtig. Man brauch die Stärksten im Konsortium und das ist genau das, wo sich Unternehmen heranrobben müssen, insbesondere Versicherer, die ja sehr weit hinten kommen, aber durchaus auch in bestimmten Bereichen Wissen haben, wo sie vielleicht eine exponiertere Rolle einnehmen. Das Beispiel von Signal Iduna, die versuchen mit Bäckereiinnungen zusammenzuarbeiten, zeigt einen Versuch, bei einer spitzen Zielgruppe ein Brand zu werden und hier auch Beratungsleistungen anzubieten. Ein weiteres Beispiel ist Ambient Assisted Living, also Alt werden zuhause. Das sind Use Cases, wo wirklich Probleme sind und wo man überlegen kann, habe ich den Zugang zu Kunden, habe ich den Zugang zu den Partnern, die fehlen, um so etwas Komplexes abzubilden. Zuletzt muss ich die Entscheidungen treffen, mit wem  ich zusammenarbeite.

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Bärbel Büttner
Bärbel Büttner unterstützt als Referentin für Social Media seit 2013 das Team "Unternehmenskommunikation, Wissensportal und Partnerbetreuung" der Versicherungsforen Leipzig. Ihr Schwerpunkt liegt in der Betreuung und Entwicklung der Social-Media-Präsenz der Versicherungsforen Leipzig. Dabei ist sie u.a. für die redaktionelle Betreuung des »Fachblogs für die Assekuranz« zuständig.