Content Marketing in Versicherungen – Strategie, Kreation und Messung
Als undankbar empfinden die Social-Media-Manager häufig das Thema „Versicherungen“. Ein Produkt, das man nicht anfassen kann, das nicht besonders sexy ist und das der Kunde nicht ad hoc benötigt. Wie soll man damit arbeiten?
Bei der Innovationswerkstatt Content Marketing haben sich 17 Kommunikationsexperten aus neun Versicherungsunternehmen drei Tage lang in der Content-Welt getummelt und Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen entwickelt, bewertet und SEO-optimiert. Ziel der Werkstatt war es, zu zeigen, dass auch Versicherungsunternehmen spannenden Content produzieren können.
Mit dem eigenen Content aus der Masse abheben
Die Zielgruppe kennen und für diese unterhaltsamen und mehrwertigen Content produzieren, gilt als wesentliche Grundlage, um seine Inhalte erfolgreich platzieren zu können. Dass man das Ganze auch mal etwas anders angehen kann, zeigte Eik Stiefel von der Agentur Herz aus Gold. Er empfahl, aktuelle Themen aus den Medien aufzugreifen und aus Versichererperspektive zu betrachten. Dies könne durchaus Unterhaltungswert haben. Als Beispiel nannte er einen Beitrag zur Versicherbarkeit einer Weltumrundung. Ist so ein Vorhaben überhaupt versicherbar, welche Versicherungen benötigt man und was kostet es? Auch Themen, zu denen man sich als Versicherer positionieren kann, können durchaus spannend sein. Als Beispiel nannte Stiefel den Klimaschutz. Solcher Content zielt natürlich nicht in erster Linie darauf ab, die eigenen Produkte und Services in den Vordergrund zu rücken. Vielmehr geht es darum, Themen zu finden, die in die Lebenswelten der Kunden passen und für eine positive Wahrnehmung in der Customer Journey sorgen. Denn spannend ist, was die Zielgruppe interessiert und nicht, was das Unternehmen über seine Leistungen mitteilen möchte.
Content bewerten und kreieren
Der Workshop-Tag mit Katja Evertz lieferte nicht nur sehr viel spannenden Input zu Content-Formaten und SEO-optimiertem Content, er leitete die Teilnehmer auch dazu an, selber kreativ zu werden. Der eigene Content wurde nach verschiedenen Methoden, beispielweise der Content-Matrix, dem Content-Radar, der Content-Ampel und dem Story Circle, beurteilt. Das Ergebnis war eine objektive Bewertung der eigenen Inhalte, bei der Stärken und Schwächen offengelegt wurden.
Da immer nur über Content zu sprechen, wenig Wirkung zeigt, wurde in kleinen Gruppen auch Content kreiert. So entstanden Bilder-Stories, SEO-optimierte Texte oder Postings. Auch Ideen für Podcasts wurden fleißig entwickelt. Denn wer glaubt, dass Versicherungsthemen hier nicht funktionieren, der hat sich getäuscht. Erste Ideen der Teilnehmer, wie ein Drohnen-Podcast, ein „Was passiert wenn..?“-Podcast oder Podcasts für Makler und Vertriebsmitarbeiter, zeigen, dass das Themenfeld recht breit ist. Da die Versicherungsunternehmen in vielen Lebensbereichen der Kunden eine Rolle spielen, ist es durchaus denkbar, sich hier auch nachhaltig mit einem Themen-Podcast zu platzieren. Zudem kommt den Unternehmen zugute, dass es aktuell nicht wirklich viele Versicherer-Podcasts gibt. Auch beim Thema Finanzen ist das Feld eher übersichtlich. In Anbetracht dessen, dass Podcast-Hörer gebildet sind, gut verdienen und immerhin jeder dritte Hörer über 50 ist, kann man die Versicherer nur dazu ermutigen, sich ernsthaft Gedanken über ein eigenes Podcast-Format zu machen.
Und zum Schluss…
Text, Bild, Audio – was noch fehlt sind die Videos. Einen sehr unterhaltsamen Vortrag gab es hierzu von Florian Arndt von Sons of Motion Pictures. Bei ihm gab es eine YouTube-Schnellbesohlung. Die Aufmerksamkeit beim Schauen von Videos wird immer kürzer. Lag vor fünf Jahren die optimale Videolänge noch bei drei Minuten, hat sie sich heute auf 1,5 Minuten reduziert. Zudem empfiehlt es sich, mit 30-Sekunden-Snippets die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erlangen und bei weiterem Interesse auf längere Videos zu verweisen. Bedenkt man, dass YouTube heute die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist, wäre es zudem verschenkte Reichweite, hier keine Inhalte zu platzieren. Auch das Werben über YouTube legte Arndt den Teilnehmern nahe, denn dies sei recht günstig. Die ersten sechs Sekunden, bevor der Zuschauer die Werbung überspringen kann, sind sogar kostenlos.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es der Branche nicht unbedingt an Kreativität mangelt. Es ist eher der mangelnde Mut, neue Wege zu gehen und auch mal etwas zu wagen. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden ist hier jedoch ein Umdenken nötig. Experimentieren und offen sein für Neues sind dabei wichtige Voraussetzungen.
Was mich zum Schluss dieses Berichtes interessiert: Wie sind Sie beim Content Marketing aufgestellt? Sind Sie eher der Klassiker oder bespielen Sie bereits kreativ neue Themen und wagen dabei etwas?
