Das Geheimnis des Erfolgs – So bleiben Sie wettbewerbsfähig
Kommt Ihnen folgende Situation bekannt vor: Ihr Wettbewerber veröffentlicht das aktuelle Unternehmensergebnis und brilliert mit herausragenden Zahlen. Gleichzeitig feiert er seine neue Innovationsstrategie. Für Sie stellt sich die Frage, wie macht er das nur und warum läuft das bei uns nicht so? Besonders ärgerlich wird es zudem, wenn Ihr Wettbewerber seinen Erfolg auf einer vergleichbaren Kapital-, Personal- und Informationsausstattung aufbaut – also unter ähnlichen Rahmenbedingungen arbeitet. Was ist nur der entscheidende Wettbewerbsvorteil, den der Wettbewerber hat und der meinem Unternehmen fehlt?
Menschen kaufen nicht WAS Sie tun, sondern WARUM Sie es tun!
Jedes Unternehmen ist sich darüber bewusst, „WAS“ es tut. Das „WAS“ liegt in den angebotenen Produkten und Dienstleistungen (z. B. Computer, Smartphones, Nahrungsmittelt etc.) begründet. Viele Unternehmen können auch sagen, „WIE“ sie dies tun und bringen in diesem Zusammenhang oft ihre „value proposition“ oder „unique selling proposition“ in die Diskussion ein, also all das, was sie besonders macht und von ihren Wettbewerbern abhebt. Aber nur sehr, sehr wenige Unternehmen sind in der Lage zu formulieren, „WARUM“ sie die Dinge tun, die sie täglich tun (und nein, wenn Sie jetzt an so etwas wie „Gewinne machen“ denken, muss ich Sie leider enttäuschen, das ist ein Resultat und kein „WARUM“). Eine erfolgreiche Bestimmung des „WARUM“ bezieht sich auf den Zweck oder Existenzgrund Ihres Unternehmens. Wer in der Lage ist, das „WARUM“ seines Unternehmens zu erklären, hat eines der wichtigsten Kommunikationswerkzeuge in der Hand, um andere Menschen zum Handeln zu motivieren.
Wenn Sie den Menschen nicht verstehen, verstehen Sie auch nicht die Geschäftswelt
Lassen Sie mich dies am Beispiel von Apple verdeutlichen: Würde Apple im „outside-in”-Ansatz kommunizieren, also so wie viele andere Wettbewerber damit beginnen, seine konkreten Produkte zu präsentieren, wäre das Unternehmen nie dort, wo es heute steht. Apple macht es anders. Apple geht nach dem „inside-out“-Ansatz vor! Eine Ansprache im Sinne von Apple könnte so aussehen: Mit allem was wir tun, wollen wir stetig besser werden, den Status quo herausfordern und Dinge vollkommen neu definieren. (WARUM). Wir fordern den Status quo heraus, indem wir ansprechend designte und einfach zu bedienende Produkte entwickeln (WIE). Als Resultat entstehen unsere Computer, Smartphones etc. (WAS). Die Kunden von Apple kaufen also nicht (nur) die Produkte, sondern die großen Narrative, welche das Unternehmen aus Cupertino umgibt, und bringen so ihre eigene Identität zum Ausdruck.
In der Rezeption des „Golden-Circle-Ansatzes“ wird Sinek eine zu starke Vereinfachung des menschlichen Gehirns, als Erklärungsgrundlage für Handlungen, vorgeworfen. Er würdige die Komplexität des Geistes und der Entscheidungsfindung nicht adäquat. Oft steht auch das Argument im Raum, dass eine reine Kommunikation über die Vision (WARUM) nicht in jedem Fall die beste Lösung ist und eine Kommunikation über das Produkt (WAS) für eigene Marketingkanäle (Website, Podcast, Poster) sinnvoller sein kann.
Sicherlich ist das Modell nicht frei von Kritik. Es zeigt jedoch, dass großer Erfolg oftmals nicht nur in dem zu suchen ist, was sich vor unseren Augen materialisieren lässt, sondern vielmehr darin besteht, sinnstiftende Vision für die Zukunft zu artikulieren. Die Frage nach dem WARUM sollte also einen zentralen Ausgangspunkt für Strategie und Innovationsüberlegungen darstellen.
