Die Frage, ob ein Werkzeug geeignet ist, ist schwer zu beantworten, solange nicht konkret benannt wird, wie und wofür es geeignet sein soll. Versicherungsvertrieb und Beratung sind riesige Felder, zu groß für kategorische Aussagen. „The Media is the Message“ gilt mehr denn je und je nachdem, was der Kunde gerade tut oder erreichen möchte und welche Botschaft der Versicherer dazu übermittelt, kann ein (soziales) Medium den perfekten Ton treffen oder einen ungeheuerlichen Fauxpas darstellen. Wo steht der Kunde? Sucht er gerade aktiv etwas oder soll sein Interesse überhaupt erst geweckt werden? Wenn es darum geht, überhaupt erst die Aufmerksamkeit zu erlangen oder „Top of Mind“ für ein bestimmtes Thema zu werden, kann Social Media (sowohl nativ Content, als auch Anzeigen) ein gutes Instrument sein. Social Media ermöglicht eine viel detailliertere Reichweiten- und Erfolgsmessung als klassische Medien. Auch zur Generierung von Leads ist Social Media technisch gesehen exzellent geeignet. Vergessen werden dürfen an dieser Stelle jedoch nicht die Einflüsse starker Regulierung und das Sicherheitsdenken der Versicherungsbranche. Es ist durchaus herausfordernd, den potentiellen Bedürfnissen und Vorstellungen der Social-Media-Nutzer und Kunden nach Schnelligkeit, Direktheit und Transparenz korrekt nach DSGVO und IDD gerecht zu werden.

Eignung für Vertrieb und Beratung

Möchte der Kunde sich nicht nur allgemein informieren, sondern unmittelbar eine Transaktion anstoßen (z. B. konkrete Beratung erhalten, einen Vertrag abschließen, eine Änderung vornehmen, oder auch kündigen), bewegen wir uns auf einem Minenfeld zwischen Kundenwillen, gesetzlicher Zulässigkeit und der Plattform-AGB. Technisch können Privatnachrichten diesen Zweck sicherlich erfüllen: Der Chat füllt eine Lücke zwischen Telefonat und Brief oder E-Mail. Er ist asynchron, beide Seiten haben etwas mehr Zeit für präzisere Formulierungen als am Telefon und dennoch schnell genug, um Nachfragen zu klären, ohne eine komplette Postwende abzuwarten. Ein weiterer Vorteil: es gibt eine dauerhaft nachvollziehbare Dokumentation darüber, was besprochen wurde. Hierin liegt jedoch auch die Kehrseite verborgen,  denn die Dokumentation kann unter Umständen auch dem Plattformbetreiber zur Verfügung stehen, den sie naturgemäß nichts angeht. Hier kommt die Eignung dann sehr stark darauf an, ob die Verschlüsslung funktioniert.

Macht der stetige Wandel Social Media ungeeignet für den Versicherungsvertrieb?

Während sich Social Media anfangs vor allem über (teil-)öffentliche Pinnwände und Gruppendiskussionen definiert hat, sind für viele Nutzer mittlerweile die privaten Messenger-Funktionen und Kleinstgruppen die viel wichtigeren Kanäle. Ja, die sozialen Medien haben sich definitiv gewandelt, weiterentwickelt und die Netzwerke sind unüberschaubar gewachsen. Das kann eine Chance sein, Nischen zu erreichen, die es vor dem Phänomen Social Media in organisierter Form schlicht nicht gab. Der Wandel kann auch ein Ärgernis sein, da er eine stetige Weiterentwicklung von Tools und Prozessen verlangt. Plattformen wachsen und verschwinden wieder, Zielgruppen ziehen weiter oder verändern sich. Schnittstellen werden geöffnet und wieder geschlossen. Algorithmen, die die Relevanz und Reichweite bestimmen, werden ständig weiterentwickelt. Was gestern noch funktioniert hat, kann heute schon falsch sein. Auch die Themen wandeln sich schnell, aber nicht nur in sozialen Medien. Nun muss der Wandel für sich kein Problem sein. Social-Media-Teams müssen sich sowie ihre Prozesse und Werkzeuge ständig anpassen, aber das Schicksal teilen sie mit vielen anderen Berufsbildern. Solange der Wandel erwartet und grundlegend eingeplant wird, ist er eine lösbare Aufgabe.

Insofern: Kein Werkzeug ist wirklich universell ungeeignet – Es ist nur wichtig, zu verstehen, wie und wofür es eingesetzt werden kann.

Auf dem Messekongress Kundenmanagement in Versicherungen wollen wir die Rolle von Social Media im Kundenmanagement diskutieren. Seien Sie am 5./6. Juni in Leipzig dabei und diskutieren Sie mit!

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Vincent Wolff-Marting
Vincent Wolff-Marting ist seit 2013 bei den Versicherungsforen Leipzig, wo er die Leitung des Kompetenzteams »Digitalisierung & Innovation« übernommen hat. Nachdem er einige Jahre als wissenschaftlicher Mitarbeiter an den Universitäten Essen und Leipzig tätig war, bringt er nun sein fundiertes (IT-)Wissen in der Versicherungspraxis ein. Er ist Ansprechpartner für alle Themen im Bereich der Versicherungsinformatik, Digitalisierung und Innovation und begleitet Versicherungsunternehmen bei Strategie- und Entwicklungsprojekten.