Die aktuelle Produktwelt der Arbeitskraftabsicherung orientiert sich bisher stark an den etablierten Kategorien und nicht immer zwangsläufig am konkreten Bedarf des Endkunden. Dies führt zu einer immer stärkeren Differenzierung innerhalb der Produktkategorien, zu einem Verdrängungswettbewerb in einem weitestgehend gesättigten Markt und somit zu sinkenden Margen. Da jedoch grundsätzlich in der Bevölkerung Bedarf zur Einkommensabsicherung besteht, ist eine Erweiterung des Marktes durch neuartige Absicherungskonzepte nötig.

Basler Lebensversicherung setzt auf Innovationsmethoden und die Einbindung des Kunden

Für die Basler Lebensversicherung stellte sich die Frage, wie man mit diesen Schwierigkeiten im Markt umgehen kann: Wie können mehr potenzielle Kunden gewonnen werden? Welche Produkt- und Kommunikationskonzepte sprechen Kunden wirklich an?

Bislang orientierten sich Produktideen und -konzepte im Wesentlichen am Status quo des Marktes anstelle der tatsächlichen Kundenbedürfnisse und richteten sich im Zuge der Produktentwicklung vornehmlich an Mitwettbewerbern und dem Vertrieb aus, wodurch Grenzen in der Ideenentwicklung entstanden und nicht zu jeder Zeit alle relevanten Faktoren für die Entwicklung einbezogen werden konnten. Es galt nun, einen Ansatz für die Produktentwicklung zu finden, der die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden mit einbezieht und Absicherungskonzepte ermöglicht, die sich von den bisher am Markt befindlichen Produkten unterscheiden.

Vortrag: kundenzentrierte Produktentwicklung

Passen innovative Methoden und Lebensversicherung zusammen?

Präsentation zur "kundenzentrierten Produktentwicklung"

Mit Design Thinking zum neuen Produkt 

Um den beschriebenen Herausforderungen zu begegnen, hat die Basler Lebensversicherung sich entschieden, gemeinsam mit den Versicherungsforen Leipzig und dem Insurance Innovation Lab einen Design-Thinking-Ansatz in den Produktentwicklungsprozess zu integrieren.

In einem Initialisierungsworkshop wurden dafür Zielgruppen und Rahmenbedingungen sowie Problemstellungen und Zielsetzungen definiert. Anschließend wurden für die einzelnen Zielgruppen in strukturierten Endkundeninterviews die Kundenbedarfe ermittelt und über eine repräsentative Online-Befragung priorisiert. Die Einbindung der Endkunden in den Produktentwicklungsprozess war ein zentrales Instrument in der Analyse der Kundenbedarfe zur Generierung innovativer Leistungen und Services. Als Ergebnis dieser Vorgehensweise entstand eine „Landkarte“ der von der Bevölkerung empfundenen Risiken, deren Trigger sowie Bewältigungsstrategien. In einer weiteren Umfrage wurden zudem aktuelle Schmerzpunkte bestehender Produktlösungen erhoben, um Schwachstellen der heutigen  Produktlandschaft im neuen Design nicht zu wiederholen. In Ideation-Workshops wurden anschließend, basierend auf den Zielgruppen, Leistungsideen bzw. -bausteine versicherungsunabhängig entwickelt. Für größtmögliche Ideenvielfalt wurden Mitarbeiter unterschiedlichster Bereiche hinzugezogen, die unter anderem in den Innovationsteams der Basler Lebensversicherung gefunden werden konnten. Fachknow-how aus der Versicherungsbranche mit Methodenkompetenz zu kombinieren, hat die Ergebnisvielfalt merklich erweitert. In Produktkonzepten wurden diese einzelnen, voneinander unabhängigen Ideen strukturiert zusammengeführt und anschließend iterativ und prototypisch mit dem Kunden und anderen Stakeholdern weiterentwickelt. 

Praxisorientierte Innovation und Design Thinking funktionieren auch in der Versicherungswirtschaft 

Das Projekt ist ein Beispiel, dass praxisorientierte Innovation und Design Thinking auch in der Versicherungswirtschaft angewandt werden können. In Zusammenarbeit mit den Versicherungsforen Leipzig und dem Insurance Innovation Lab Leipzig gelingt es der Basler, durch ständige Einbindung der Stakeholder nicht nur ein tiefgehendes Verständnis der aktuellen Lebenswelten der Kunden und deren Bedarfe für noch folgende Produktentwicklungen zu erwerben, sondern zudem die Fähigkeit einer schnelleren Produktentwicklung, um sich ändernden Kundenbedürfnissen auch zukünftig Rechnung zu tragen.

Die Einbindung von Kunden sowie auch Mitarbeitern in den Prozess lieferte mehrwertige Erkenntnisse, die zu kurzfristigen Anpassungen des Konzepts und somit zu erhöhter Erfolgswahrscheinlichkeit führten. Aus dem Projekt entstanden grundlegende Produktkonzepte, in denen sowohl bestehende als auch neu ge-schaffene Leistungen und Services zur Arbeitskraftabsicherung kombiniert wurden.

Lebenswelten verstehen und kundenzentriert Produkte entwickeln!

Vom 2. bis 4. April findet die Innovationswerkstatt Lebenswelten verstehen & Produktideen gewinnen in Leipzig statt. Ziel ist, ein systematisches Verständnis über die Strukturen und Inhalte ausgewählter Lebenswelten zu schaffen.

Seien Sie dabei!
Katharina Thiemann
Katharina Thiemann ist seit 2013 bei den Versicherungsforen Leipzig im Team „Unternehmenskommunikation und Partnerbetreuung“ tätig. Dort leitet sie die Pressearbeit des Unternehmens und verantwortet die Redaktion des Kundenmagazins. Als PR-Beraterin betreute die gelernte Kommunikationswissenschaftlerin vor ihrer Anstellung bei den Versicherungsforen die Öffentlichkeitsarbeit von IT-Unternehmen.