Kommunikation ist etwas zutiefst menschliches. Wir fühlen uns gut, wenn andere uns wahrnehmen und mit uns in Aktion treten. Dieses positive Gefühl kann auch im Dialog zwischen Unternehmen und Kunden auftreten – jedoch nur dann, wenn man auf Augenhöhe und ehrlich miteinander kommuniziert. Im direkten Gespräch ist das vom Grundsatz her eine Selbstverständlichkeit. Doch im schriftlichen, dem vorherrschenden Kundendialog, sieht das leider auch im Jahr 2018 ganz anders aus.

Trotz LTE-Netz, alltäglicher Social-Media-Nutzung, der Dauerverfügbarkeit per Smartphone, Smartwatches und sonstigen Gadgets; die Geschwindigkeit und die Innovationskraft des gesellschaftlichen Wandels sind an der Versicherungsbranche irgendwie abgeprallt. Das hat zum Teil auch seine guten Seiten, immerhin erwartet (noch) kaum jemand von seiner Versicherung, dass dort sämtliche Abteilungen 24/7 besetzt sind, vom Schadenservice einmal abgesehen. Doch auch diese Anspruchshaltung wandelt sich langsam, weil andere Branchen (welche die Mehrheit darstellen) den Kunden einen besseren, schnelleren und zielführenderen Dialog liefern.

Mit dem Smartphone kam der Wunsch nach Einfachheit

Mit der Durchsetzung des Smartphones als Massenkommunikationsmittel etablierte sich bei einer nicht unerheblichen Zahl von Menschen eine bis dahin so nie dagewesene Ungeduld: Alles sollte so schnell gehen, wie bei den Internet-Giganten. Einfach soll es auch sein, verständlich und am besten sogar auf mich individuell zugeschnitten. Berücksichtigt man, wie viele Werbebotschaften und sonstige Signale jeden Tag auf den modernen Menschen einprasseln, so ist es kein Wunder, dass die Aufmerksamkeitsspanne sinkt und zugleich der Wunsch nach Einfachheit und nach unkomplizierten Lösungen wächst.

Nehmen wir einmal an, Sie melden einen Schaden an Ihrem PKW. Bei der ganz großen Mehrheit der Versicherer passiert jetzt Folgendes: Sie melden den Schaden telefonisch (manchmal vielleicht gar per Mail, ohne endlose Verzugszeiten) – und dann warten Sie. Nach ein paar Tagen kommt ein mehrseitiges Dokument in Ihre Post geflattert, das Sie bitte handschriftlich ausfüllen, einkuvertieren, zum Briefkasten bringen, nur um dann wieder zu warten. Auf die nächste Reaktion. Im besten Fall eine Überweisung und ein Erledigungsschreiben.

Es kann in Anbetracht der technischen Möglichkeiten unserer heutigen Zeit und neben all den Rufen nach Digitalisierung und Prozessoptimierung innerhalb der Versicherungsbranche schon fast als Doppelmoral anmuten, wenn man beim offensichtlichsten Flaschenhals der Versicherungswirtschaft – der bisherigen Kundenkommunikation – nicht mit dem größten Eifer ansetzt und nach Besserung strebt. Jeder Außenstehende ist in der Lage zu erkennen, dass im Kundendialog der Versicherungen zentrale Entwicklungen der Gesamtwirtschaft einfach verschlafen wurden.

Fast jede andere Branche ist hier deutlich weiter. Für den eCommerce (Online-Handel) ist der Begriff Customer Centricity bereits seit Jahren das zentrale Mantra, denn hier spürt man sehr schnell und unmittelbar, wenn man den Wünschen der Kundschaft nicht die nötige Aufmerksamkeit schenkt. Gleiches gilt für den Lebensmitteleinzelhandel, der durch das Web vergleichbarer und transparenter geworden ist. Oder für die Verlagsindustrie, die wie kaum eine andere Branche unter Amazons Vormachtstellung leidet. Versicherungen und auch Banken hatten es da in der Vergangenheit noch recht bequem, denn wenn eine ganze Branche sich nicht bewegt, hat der Kunde wenig Möglichkeit, woanders zu kaufen.

Mit der Digitalisierung kommen neue Player auf den Plan

Als erstmals über einen Einstieg Amazons in den Versicherungsmarkt spekuliert wurde, versetzte das die Versicherungsbranche in große Unruhe. Denn Amazon hat einen ganz entscheidenden Vorteil gegenüber jeder Versicherung und jeder Bank: Es kennt seine Kunden in- und auswendig. Amazon weiß, wann was und wie oft bestellt wurde, kann durch Cookies und weitere Tracking Tools eine Customer Journey, feingliedrig wie die Faszien eines Muskelstrangs, auffächern. Genau deshalb hat die Branche so große Angst vor Amazon. Und das zu Recht. Denn auch wenn viele Leute glauben, dass Amazon diesen Schritt nicht gehen wird, so stehen die Chancen doch sehr hoch, dass es doch dazu kommt.

Amazon ist der Inbegriff des modernen Wirtschaftsimperiums. Auch hier hat man erkannt, dass der Versicherungs- und Finanzbereich in ganz großen Bereichen von Bequemlichkeit und fehlendem Innovationsvermögen beherrscht wurde und nach wie vor auch wird. Die Unternehmensführung des US-Konzerns wäre kurzsichtig, sich dieses lukrative Geschäftsfeld entgehen zu lassen. Und wenn man im Hause Amazon etwas zur Genüge hat, dann ist es unternehmerischer Weitblick und ein Gespür für Trends und gesellschaftliche Entwicklungen. Und genau hier sollten wir uns am großen bösen Wolf ein Beispiel nehmen. Jetzt, heute, in diesem Moment.

Es gibt auch für den Einsatz in unserer Branche Tools und Techniken, um den Kundendialog in einer ähnlichen Raffinesse zu führen, wie Amazon dies tut. Mit den richtigen Programmen können auch Versicherungen und Banken die Bewegungen ihrer Websitebesucher detailliert verfolgen, die Customer Journey erforschen und optimieren, digitale, oder noch besser omnikanale Kundenerlebnisse, schaffen, die durch Personalisierung die Menschen genauso an den richtigen Punkten ansprechen, wie Amazon es tut oder wie die Vorschlagsliste der Google-Ergebnisse es par excellence versteht. Denn auch Google, wen wundert es, sammelt Daten, um die Nutzererfahrung zu individualisieren und zu optimieren.

Um Amazon die Stirn zu bieten, braucht es nicht viel 

Stellen Sie sich jetzt bitte einmal vor, welche Macht die Versicherungs- und Finanzbranche Amazon entgegenstellen kann, wenn an den richtigen Stellen – den Vorstandsetagen und den Innovationsabteilungen – erkannt und durchgesetzt wird, dass auch in unserer Branche ein zielführender, weil auf den Kunden individuell abgestimmter, Kundendialog möglich ist! Damit verliert Amazon seinen wichtigsten Angriffspunkt. Denn wenn wir unsere Kundenkommunikation auf ein neues Level heben, Techniken wie Neuromarketing, Machine-Learning und Persona-Mapping zum Einsatz bringen, dann sind wir nicht nur die mit der Historie, der Kompetenz und dem Trust, sondern auch die, die diese Argumente auf einem zeitgemäßen Wege ausspielen und überzeugend kommunizieren.

In der jüngeren Vergangenheit konnte bereits vielfach bewiesen werden, dass personalisierte Kommunikation weitaus höhere Conversion Rates liefert, mehr Leads erzeugt, mehr Engagement hervorruft und zu mehr Kundenzufriedenheit führt. Ich wünsche mir von unserer Branche, dass diese Chancen noch rechtzeitig erkannt werden. Ich bin der festen Überzeugung, dass wir alle gemeinsam in der Lage sind, der Konkurrenz aus dem Web die Stirn zu bieten, wenn wir nicht starr und unbeweglich bleiben, sondern Innovation dort anfangen lassen, wo unser Umsatz entsteht: Beim Kunden.

Mehr zum Thema Kundenkommunikation gibt es am 5./6. Juni 2019 auf unserem Messekongress "Kundenmanagement"


IMPULSGEBER für ein erfolgreiches Zusammenspiel aller Kundenschnittstellen in Versicherungsunternehmen.

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Sebastian Heithoff
Sebastian Heithoff ist Manager für Marketing and Communications bei der
PBM Personal Business Machine AG.

Er ist gelernter Kaufmann für Versicherungen und Finanzen (IHK), mit Stationen im Innen- und Außendienst bei der LVM Versicherung und der Allianz. In der Versicherungsbranche ist er seit 2007 tätig, seit 2012 ist er zudem im Bereich Digital Marketing aktiv. Sein besonderer Fokus liegt hier seit 2016 auf dem Thema Digitalisierung im Versicherungsvertrieb.