Differenzierung wird durch herausragende Customer Experience ermöglicht. Der Blick auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden ist entscheidend. Ein nahtloser, kanalübergreifender Service wird immer wichtiger. Hierzu müssen IT-Strukturen und Prozesse angepasst werden.

Der Einfluss der Digitalisierung auf die Assekuranz wurde in den letzten Jahren immer deutlicher. Die Kundenbedürfnisse unterliegen einem rapiden Wandel. Viele Kunden sind mit dem Service ihrer Versicherer zunehmend unzufrieden. Sie sind das enorme Tempo von digitalen Playern wie Amazon & Co gewohnt, die beispielsweise mit Same Day Delivery neue Standards setzen. Zudem kann die neue Konkurrenz von Seiten der InsurTechs viel schneller mit kundenzentrierten Lösungen an den Markt gehen, da diese nicht mit organisatorischen Hürden und IT-Altlasten zu kämpfen haben. Versicherer können bei dem hohen Tempo bislang nicht mithalten. Die Bedürfnisse der neuen Generation von Kunden müssen jedoch ernstgenommen werden, sonst droht man mittelfristig den Zugang an andere Akteure zu verlieren.

Kundenzentrierung ist entscheidend

Für jeden Kunden gibt es digitale und analoge Touchpoints. Diese müssen ganzheitlich betrachtet und miteinander verbunden werden, dennder persönliche Kontakt wird auch weiterhin vom Kunden geschätzt. Versicherer haben sich zu lange auf ihre Produkte fokussiert. Es muss ein Paradigmenwechsel hin zu mehr Service und konsequenter Kundenzentrierung erfolgen. Das Ziel muss sein, häufiger Kundenkontakt zu erreichen und dabei ein gutes Gefühl zu hinterlassen. Dafür müssen die Bedürfnisse der Kunden erkannt und individuell adressiert werden. Der Einsatz von Technologie kann diesen Wandel unterstützen. Die IT muss eher einer Service-Logik als einer Produkt-Logik folgen. Kundenerfahrung muss als integraler Bestandteil einer IT-Strategie verstanden werden. Den Versicherungsunternehmen entgeht eine große Chance, wenn sie alte Prozesse mit einer neuen Software aufleben lassen.

Der sinnvolle Einsatz von neuen Technologien kann die Kundenzufriedenheit steigern. Betrachtet man Versicherer, können Self-Service-Portale oder Chatbots eine sinnvolle Ergänzung sein. Künstliche Intelligenz (KI) kann dabei helfen, den Kunden besser zu verstehen, um so maßgeschneiderte Angebote zu schaffen. KI hilft schon jetzt dabei, Interaktionen im Kundendienst effizienter zu gestalten und Anfragen zu priorisieren. Die Versicherungskammer nutzt IBM Watson, um eine schnelle und zielgerichtete Kundenkommunikation zu ermöglichen. Auch der Einsatz von Chatbots kann zu einer Verbesserung der Servicequalität führen. So nutzt beispielsweise die INTER einen digitalen Assistenten zur Unterstützung beim Online-Abschluss eines Zahnzusatztarifs. Auch hier kommt die Watson Technologie zum Einsatz. Die ersten Erfahrungen geben Anlass zum Optimismus.

Interkationen steigern

Entlang der gesamten Customer Journey müssen Verbesserungen im Kundenerlebnis herbeigeführt werden, online sowie offline. Oftmals ist der Schadenfall der einzige Berührungspunkt. Das ist offensichtlich zu wenig. Es gilt deshalb, mehr Touchpoints in den verschiedenen Kanälen zu schaffen und die Interkationen zwischen Kunde und Versicherer zu erhöhen. Dies gelingt durch das Angebot von auf den Kunden zugeschnittenen Services, die sinnvollen Mehrwert stiften. Umfragen zeigen, dass Kunden mehr Zusatzleistungen vom Versicherer erwarten.

Ein Kunde unterscheidet nicht zwischen Abteilungen und Zuständigkeiten. Jeder Berührungspunkt zum Versicherer beeinflusst die Kundenzufriedenheit direkt, dabei kann es sich um den Abschluss einer Police oder den Kontakt im Schadenfall handeln. Es gilt, den Kunden positiv zu überraschen. Eine überlegene Customer Experience muss als Wettbewerbsvorteil gesehen werden. Differenzierung kann durch ein herausragendes Kundenerlebnis gelingen. Aus anderen Branchen weiß man, dass hohe Kundenzufriedenheit mit einer erhöhten Zahlungsbereitschaft einhergeht und die Weiterempfehlungsrate steigert. Durch eine verbesserte Kundenbindung steigert man zudem den Customer Lifetime Value.

Ganzheitliche Betrachtung statt Silodenken

Es ist nicht zielführend, wenn man die einzelnen Touchpoints losgelöst voneinander betrachtet. Vielmehr ist ein ganzheitlicher Blick und eine Abkehr von dem bisherigen Silodenken zielführend. Solch ein Ansatz erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen und die Unterstützung von höchster Managementebene. Des Weiteren müssen die technischen Voraussetzungen für ein nahtloses Kundenerlebnis geschaffen werden. Bestehende Abläufe und IT-Strukturen müssen kritisch hinterfragt und wenn nötig angepasst werden. Zudem müssen kundenorientierte Programme und Anwendungen entwickelt werden, die den Menschen im täglichen Leben begleiten. Aus den sich ändernden Marktgegebenheiten ergeben sich Risiken, aber auch vielfältige Wachstumschancen für die etablierten Player.

Fachkonferenz "Schnittstelle Kunde" 15./16. Mai 2018

Kunden- und Beschwerdemanagement zwischen menschlichen Faktoren und smarten Maschinen
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Tobias Hildebrandt
Tobias Hildebrandt ist New Business Consultant bei der Sollers Consulting GmbH in Köln. Er hält einen Master of Science in Betriebswirtschaftslehre an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf mit Fokus auf Entrepreneurship und Marketing. Für Sollers Consulting analysiert er den digitalen Wandel in der Assekuranz und trifft Prognosen für zukünftige Trends und Entwicklungen. Tobias Hildebrandt begleitet die Erschließung neuer Geschäftsmöglichkeiten und die strategische Weiterentwicklung der Aktivitäten auf dem DACH-Markt.