Prof. Dr. Auerbach lehrt an der Hochschule Stralsund Entrepreneurship, Marketing und Sales. In seinem Blogbeitrag „Momente der Wahrheit in der Versicherungswirtschaft“ vom 17. Februar 2018 setzt er sich intensiv mit den Themen Marketing und Touchpoint-Marketing in der Versicherungswirtschaft auseinander. Einen kurzen Ausschnitt seines Beitrages zu den „Moments of Truth“ dürfen wir auf unseren Fachblog veröffentlichen. Den geamten Beitrag von Prof. Dr. Auerbach finden sie hier.

Versicherungsunternehmen verfolgen unterschiedliche Vertriebsstrategien. Die klassische Vertriebsform ist jene, bei der angestellte Mitarbeiter ausschließlich Produkte ihres Unternehmens vertreiben. Der Vertrieb kann ebenso durch selbstständige Agenturen erfolgen. Daneben haben sich Unternehmen etabliert, deren Kundenbeziehung einzig auf Online-Vertrieb mit Unterstützung durch Call-Center basiert. Kundenkontakte erfolgen telefonisch, durch Chats oder per Mail. Hier sind digitale Kundenkontakte notwendiger Bestandteil des Geschäftsprozesses. Aber auch wenn Versicherungsunternehmen durch den Einsatz von Mitarbeitern und Agenturen den Vertrieb gestalten, schließt dies die Notwendigkeit der professionellen Nutzung digitaler Elemente bei der Pflege von Kundenbeziehungen nicht aus.

Von großer Bedeutung sind hier die Moments of Truth (Momente der Wahrheit). Dieser Begriff fand mit dem früheren CEO der Fluggesellschaft SAS, Jan Carlzon, Eingang in die Praxis des Kundenservice (Carlzon 1989). Die Momente der Wahrheit fußen auf der Idee, dass jede Begegnung einer Person mit einem Unternehmen oder Mitarbeitern des Unternehmens eine Bewährungsprobe darstellt.

Digitalisierung der Moments of Truth: Auf welche Schritte es ankommt

Moments of Truth sind Augenblicke, in denen sich ein Mensch während seines Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozesses eine Meinung zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke bildet. Während ursprünglich der direkte Kontakt zwischen Mitarbeitern und Kunden als Moment der Wahrheit bezeichnet wurde (etwa der Kontakt eines Fluggastes mit dem Bodenpersonal beim Check in am Flughafen), unterscheidet man heute unterschiedliche Momente der Wahrheit als Bestandteil der Customer Journey (Hövel 2016):

  • Zero Moments of Truth entstehen durch Impulse, die einen potenziellen Kunden motivieren, in Online-Kanälen nach weiteren Informationen zu suchen. Viele Versicherungsunternehmen versuchen in der Akquisition von Neukunden dies durch Werbung below-the-line in TV und Rundfunk. Zunehmender Beliebtheit erfreuen sich auch Spots im Online-Radio oder bei Plattformen wie Spotify, bei denen man gerade auch jüngere Kundensegmente anspricht.
  • First Moments of Truth entstehen durch die Wahrnehmung einer Marke am Point of Sale. Bei Versicherungsunternehmen spielen die Lage, Ausstattung und das gesamte Design einer Agentur, einschließlich der dort arbeitenden Mitarbeiter, die zentrale Rolle.
  • Second Moments of Truth entstehen durch tatsächliche Produkterfahrungen nach dem Kauf. Durch Vergleich von Erwartungen und Produkterfahrungen werden Meinungen über die Qualität gebildet. So kann eine außerordentlich kompetente Beratungsqualität durch einen sympathischen Mitarbeiter in einer Agentur durchaus kaufentscheidend sein gegenüber einer geringeren Prämie beim Online-Anbieter.
  • Ultimate Moments of Truth entstehen schließlich, wenn Kunden ihre Touchpoint-Erfahrungen in sozialen Medien teilen. Im Idealfall positionieren sie sich aus Sicht eines Unternehmens als „Promotoren“ (Reichheld 2003) oder „Apostel“ (Apergis 2007).

Diese Phasen charakterisieren die Customer Journey, also die direkten und indirekten Kontakte eines Kunden mit einer Marke. Durch Forschungen im Bereich des Neuromarketing wissen wir, dass der Großteil von Erfahrungen mit einer Marke nicht rational, sondern emotional gesteuert wird (Häusel 2014, Fringes 2015). Versichern heißt, einander gegenseitig vertrauen. Diese in ihrem Kern höchst emotionale Botschaft kann durch Spots und Broschüren allein nicht transportiert werden. Das heißt, dass Versicherungsunternehmen durch kreatives Touchpoint-Management Wettbewerbsvorteile durch emphatische Differenzierung während der Customer Journey erzielen können.

Den gesamten Beitrag von Prof. Dr. Auerbach finden sie unter

www.heikoauerbach.de

Fachkonferenz "Schnittstelle Kunde" 15./16. Mai in Köln

Kunden- und Beschwerdemanagement zwischen menschlichen Faktoren und smarten Maschinen
Prof. Dr. Heiko Auerbach
Prof. Dr. Heiko Auerbach lehrt Entrepreneurship, Marketing und Sales an der Hochschule Stralsund. Nach dem Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Technischen Universität Dortmund zog es ihn für einige Jahre in die Praxis. Dort hat er nationale und internationale Projekte in den Bereichen Marketing und Vertrieb begleitet.