„Internet is just a hype“ verkündete Bill Gates im Jahr 1993. Dass sich diese Prognose nicht ganz bewahrheitet hat, zeichnete sich spätestens im Jahr 2011 ab, als schätzungsweise ein Drittel der Weltbevölkerung Zugang zum Internet hatte.[1] Zunächst zielte die Nutzung nur auf die reine Informationsbeschaffung ab. Durch die Etablierung zahlreicher Kommunikationsmöglichkeiten wie Foren und sozialen Netzwerken rückte nach und nach die Interaktion zwischen den Nutzern in den Vordergrund. Dass diese nicht immer nett abläuft, liegt insbesondere bei kontroversen Themen in der Natur der Sache. Einige nutzen jedoch den Deckmantel der Anonymität bewusst aus, um beleidigende und hasserfüllte Äußerungen zu streuen. Gelegenheit, diese zu äußern, gibt es genug: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, als auch Kommentare auf Blogs und Online-Zeitschriften.

 

Don´t feed the trolls

Colorful vector illustration of an internet troll ©philllbg, #102407296 Fotolia.com

 

Nur ein Troll oder doch eine Sockenpuppe?

Mittlerweile hat sich in der Netzgemeinde der Begriff des Trolls etabliert. Gemeint sind damit jedoch nicht süße nordische Fabelwesen, sondern Internetnutzer, die bewusst provozieren, beleidigen und manipulieren. Der Grat zwischen unzufriedenen Kunden und Trollen ist gerade aus Unternehmenssicht schmal aber elementar.  Einige Anhaltspunkte geben eindeutig Aufschluss darüber, ob es sich um einen Troll handelt oder um einen diskussionsfreudigen Nutzer. Aus diesem Grund sollten die fraglichen Inhalte genau untersucht werden. Die wichtigsten Merkmale von Troll-Kommentaren sind Beleidigungen, persönliche Angriffe und Herabwürdigungen. Trollen fehlt es bei ihren Äußerungen oft an jeglicher Argumentationsgrundlage, sie diskutieren oft themenfremd und wiederholen sich häufig. Zudem werden Behauptungen nicht mit Quellen belegt bzw. die aufgeführten Quellen haben ganz andere Inhalte. In manchen Fällen wird auch das so genannte „Gish Galloping“ angewandt, bei dem so viele (teils unwahre) Argumente und Aspekte aufgeführt werden, dass es dem Gegenüber unmöglich ist, auf all diese zu antworten.
Schnell stellt sich die Frage, was für ein Ziel ein Troll verfolgt. Zunächst muss erwähnt werden, dass Langeweile ein entscheidender Faktor ist. Die extremen Äußerungen sollen zudem bei der Community Emotionen hervorrufen und einzelne Mitglieder gegeneinander aufwiegeln. Der Troll als Zuschauer kann sich dann an den extremen Reaktionen erfreuen. Viele Trolle zielen zudem bewusst darauf ab, der Reputation eines Unternehmens oder einer Person zu schaden.[2]

Trolle, die mehrere Profile und somit auch mehrere Namen haben, werden als Sockenpuppen bezeichnet. Ziel dieses Vorgehens ist zum einen, die eigene Identität zu verbergen bzw. Sperrungen zu umgehen. Zum anderen soll damit dem Gegenüber das Gefühl vermittelt werden, einer breiten Masse an meinungsstarken Nutzern gegenüberzustehen. Enttarnt werden können Sockenpuppen nur anhand ihres sich eindeutig wiederholenden Schreibstils und Argumentationsstrangs oder an der wenig einfallsreichen Namensgebung.[3]

 

Trolls just want to have fun

Eine aktuelle Studie mit dem Titel „Trolls just want to have fun“ hat sich mit der Persönlichkeit von Trollen beschäftigt und einen eindeutigen Zusammenhang zwischen dem Bedürfnis zu trollen und der sogenannten „Dunklen Tetrade“ hergestellt. Diese besteht aus den vier negativen Eigenschaften Machiavellismus, Narzissmus, Psychopathie und Sadismus, wobei drei davon mit den Trollen signifikant in Verbindung gebracht werden können. Lediglich zwischen narzisstischen Charakterzügen und Trollverhalten besteht laut der Studie keine Verbindung. Am stärksten konnte diese zum Persönlichkeitsmerkmal des Sadismus hergestellt werden. Demnach wollen sadistische Trolle einfach nur Spaß haben, indem sie andere leiden lassen. Das Internet ist dafür der perfekte Spielplatz, sodass viele nur mit dem Ziel zu trollen online gehen. [4] [5]

 

Don´t feed the troll

Da Trolle gravierende Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens haben können, besteht die Herausforderung für Unternehmen nicht nur in der Identifikation, sondern auch in der angemessenen Reaktion. Im Netz hat sich mittlerweile das Credo „Don´t feed the troll“ etabliert. Konkret bedeutet das, sich auf keine Konversation einzulassen, den Troll zu ignorieren und ihm somit die Diskussionsgrundlage zu nehmen. Dies gilt allerdings nicht bei allen Inhalten. Werden bewusst Drohungen gegen das Unternehmen oder eine Person ausgesprochen oder auf andere Art und Weise gegen die Nutzungsrichtlinien verstoßen, ist das Blockieren oder auch eine Anzeige durchaus angebracht. Entscheidet man sich doch für eine Gegenreaktion, dann sollte diese so neutral, freundlich und höflich wie möglich ausfallen. Die ausbleibenden emotionalen Reaktionen werden dem Troll die Freude am „Trollen“ nehmen.[6]
Zudem hat auch bei einem Trollangriff Transparenz die höchste Priorität, was bedeutet, dass die unliebsamen Kommentare nicht gelöscht werden sollten. Dies wird schnell als Vertuschungsversuch  interpretiert – und zwar von allen Nutzern. Auch hier ist eine Löschung nur dann angebracht, wenn die Äußerungen als rechtswidrig einzustufen sind. Den Nutzern sollte dann der Grund für die Löschung erklärt werden.

 

Auch Versicherer werden nicht verschont

Die Vorteile von Social Media sind längst auch in der Versicherungsbranche bekannt. Das bestätigt eine aktuelle Studie von As im Ärmel, bei der 206 deutsche Versicherer befragt wurden. Dass Social Media für die Versicherungsbranche kein Fremdwort ist, zeigen die folgenden Zahlen: insgesamt 853 Profile auf 22 verschiedenen Plattformen konnten in der Studie ausgemacht werden. Lediglich 16 Versicherer nutzen keinerlei Social Media. [7]

Gerade auf den Social-Media-Kanälen von Versicherungunternehmen ist es schwer, zwischen frustrierten Kunden und einem waschechten Troll zu unterscheiden. Dies verdeutlicht das folgende Beispiel, dass wir auf der Facebook-Seite der DKV Krankenversicherung gefunden haben. (siehe https://www.facebook.com/DKV/)

 

Facebook_troll

Kommentraverlauf auf der DKV Facebookseite

 

In den Kommentaren, die über einen längeren Zeitraum hinweg unter zahlreichen Posts der DKV veröffentlicht wurden, wird die Krankenversicherung herabgewürdigt und beleidigt. Ein fast wortgleicher Kommentar eines (anderen?) Nutzers, lässt sogar die Vermutung zu, dass es sich um eine Sockenpuppe handelt. Dennoch muss an dieser Stelle hervorgehoben werden, dass auch in diesem Fall nicht mit absoluter Sicherheit gesagt werden kann, ob es sich um einen Troll handelt. Das Beispiel soll somit besonders veranschaulichen, wie schwer eine Entscheidung aus Unternehmenssicht ist.

Letztendlich lässt sich festhalten, dass das Auftreten von Trollen sehr unterschiedlich sein kann und sowohl von der Plattform als auch vom Thema abhängig ist. Aus Unternehmenssicht empfiehlt es sich daher, beim Umgang mit Trollen ein gesundes Mittelmaß zwischen Respekt und Gelassenheit zu finden. In diesem Sinne handelte übrigens auch die DKV, die auf nur einen der oben gezeigten Kommentare reagierte und den vermeintlichen Troll ansonsten besonnen ignorierte.

 
[1] http://www.spiegel.de/spiegel/unispiegel/d-88906244.html
[2] http://sciencecommunicationmedia.com/constructively-dealing-with-trolls-in-science-communication/
[3] http://scilogs.spektrum.de/natur-des-glaubens/trollkunde-sockenpuppen-cranks-und-hater/
[4] http://www.typentest.de/blog/2014/07/trolls-just-want-to-have-fun-uber-die-personlichkeit-von-internet-trollen/
[5] http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0191886914000324
[6] http://www.socialmediaakademie.de/blog/bitte-nicht-fuettern-der-richtige-umgang-mit-trollen/
[7] http://pr-blogger.de/2015/10/22/studie-social-media-nutzung-in-der-versicherungsbranche/


 

 

Julia Ende
Julia Ende war 2014 bis 2017 im Team „Unternehmenskommunikation und Partnerbetreuung" der Versicherungsforen Leipzig als Werkstudentin tätig. Sie unterstützte die redaktionellen Arbeiten für den Trendletter der Versicherungsforen Leipzig sowie die Betreuung der Forenpartner und die redaktionelle Pflege der Webseite.