Ein Überblick über Erfahrungen aus dem globalen Versicherungsmarkt und über Lösungsansätze zur Entwicklung erfolgreicher mobiler Apps für Versicherungsnehmer.

Der Druck zur Digitalisierung der Kundenschnittstelle und zur Unterstützung mobiler Lösungen wird bei den Versicherungen immer präsenter. Die Erwartungshaltung der Kunden ist nicht nur bei den Millennials hoch, sondern wird durch die erstklassigen Erfahrungen mit Handel, Banking und Medien bei allen Generationen gefördert. Als Antwort werden Omni-Channel Strategien aufgestellt, die es dem Kunden erlauben sollen, situativ zu entscheiden, wie er zu seinen Versicherungsthemen kommuniziert.

 

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Lessons learned

Entgegen dem üblicherweise in der deutschen Versicherungs-IT verbreiteten Nachholbedarf waren die ersten Branchenvorreiter in Sachen mobiler Anwendungen mit Eigenlösungen recht schnell zur Stelle. Die mobilen Apps für Versicherungsnehmer haben den direkten Kontakt und die skalierbare Schnittstelle zum Kunden zwar bereitgestellt, wurden aber von der Kundenbasis nicht angenommen.

Die Downloadzahlen waren minimal und die üblichen Indikatoren zeigten den Misserfolg:

Durch die interne Entwicklung waren die Kosten hoch und mit geringen Nutzerzahlen waren die „cost per user“ nicht mehr vertretbar. Ein Prozess, der zu einem Abschluss führt, war schwer zu finden und damit eine „conversion“ nicht existent. Die „retention“ war kurz, da nach anfänglichem Ausprobieren der neuen Kommunikationswege kein bleibender Mehrwert für den Nutzer aufkam. Und wenn es doch einmal einen Vorgang gab, der sinnvoll und erfolgreich über eine App abgewickelt wurde, so blieb dieser oft ein Einzelfall und die App wurde für den User wieder bedeutungslos und bald gelöscht. Insgesamt führte die minimale „lifetime value“ der mobilen Applikationen damit zu einem negativen „Return on Investment“ und damit meist zum Ende der Initiative.

An sich nicht verwunderlich, denn als Otto Normalverbraucher benutze ich täglich meine Online Banking App oder kaufe im Internet ein. Meine App für die Versicherung brauche ich aber höchstens dann, wenn die Vertragsverlängerung ansteht oder für den hoffentlich noch selteneren Fall eines Schadens.

Wie kann man also die Relevanz der mobilen Kundenschnittstelle für den Kunden und damit auch letztlich für den Versicherer erhöhen? Hier ergeben sich in meinen Augen vier zentrale Anforderungsbereiche.

 

1.      User Experience

Smartphone-Benutzer sind längst an ein perfekt funktionierendes und nahtloses User Interface in höchster Qualität gewöhnt.

Einige IT-Abteilungen und Softwarehersteller mussten dabei lernen, dass die Erstellung einer mobilen App anderen Gesetzen folgt als die traditionellen Softwarelösungen für PCs.

Um benutzerzentrische Lösungen zu erstellen und diese in intensiven Usability-Tests zu optimieren, ist das Mittel der Wahl hier oft eine Partnerschaft mit spezialisierten Digital-Design-Firmen, die ihre Expertise in dieser Disziplin einbringen.

 

2.      Umfassendes Versicherungstool

Damit der Versicherungsnehmer eine mobile App installiert und dann auch wirklich nutzt, muss ihm eine Lösung angeboten werden, die das Thema Versicherung umfassend behandelt, vielfältige Interaktionen ermöglicht und die verschiedensten Anwendungsfälle abdeckt.

Die Herausforderung ist hierbei weniger technischer als organisatorischer Natur. Eine mobile App, die mir allgemeine Informationen zu Produkten, Zugriff auf Policen und auch die Möglichkeit, einen Schaden zu melden und zu dokumentieren bietet, benötigt im Vorfeld eine Koordination mit mehreren Fachbereichen und eventuell sogar Dienstleistern. Dies kann schnell ein langwieriger und schwieriger Prozess werden, der eher versandet, als dass er zum Erfolg führt.

Empfohlen wird hier eine Politik der kleinen Schritte, die mit koordinierten und temporären Insellösungen für die Fachbereiche anfängt. Das ermöglicht frühe Lerneffekte und eine schnelle Umsetzung. Dabei muss aber stets das große Ganze im Auge behalten werden, damit diese Insellösungen mit der Zeit problemlos zusammengefasst werden können.

Zu beachten ist dabei, dass bei der geplanten Ablösung der vorgefertigten Apps die Funktionen und Daten weiter zur Integration in die umfassendere Lösung genutzt werden können. Bei der technischen Evaluierung sollte also besonders geprüft werden, ob es Schnittstellen (APIs, Application Programming Interfaces) gibt, die die volle Funktionalität auch für spätere Entwicklungen zur Verfügung stellen.

 

3.      Omni-Channel-Strategie

Die mobile Datenreise darf keine Sackgasse werden, sondern muss Teil einer Omni-Channel-Strategie sein, so dass der Benutzer jeweils in seiner Situation mit seinen Anforderungen abgeholt wird.

Als Versicherungsnehmer möchte ich einen Schadensbericht gerne an meinem Laptop ausfüllen, die Photos über mein Smartphone hochladen und wenn ein Termin ansteht, vorher eine Erinnerung per SMS bekommen. Dabei möchte ich aber auch jederzeit das Call Center anrufen können und erwarte, dass sämtliche Informationen dort zur Verfügung stehen.

Wenn ich aber gezwungen werde, mich auf den Kanal festzulegen, auf dem ich den Vorgang begonnen habe, dann bin ich von dem Prozess schnell entmutigt, was sich dann in Qualität und Dauer der Zusammenarbeit niederschlägt.

Die Lösung ist hier, die mobilen Apps als Teilaspekt in die Kundenkommunikation einzubetten.

Dies ist leichter gesagt als getan, da Omni-Channel in erster Linie eben nicht nur das Hinzufügen eines weiteren Kommunikationskanals bedeutet, sondern vielmehr ein umfassendes Backend benötigt, das Daten über Schnittstellen zu mehreren Systemen zur Verfügung stellen kann.

Bei der Begutachtung von Systemlösungen sollte hier der Fokus auf die Möglichkeit gesetzt werden, eine Lösung als Middleware zu nutzen. Eine gute Middleware-Lösung bietet eigene Funktionalität und kann dazu Daten aus anderen Systemkomponenten einbinden, ohne dabei führendes System zu sein.

 

4.      Relevante Daten und Funktionalität

Als Kernkomponente muss eine mobile App umfassenden Zugriff auf relevante Daten bieten. Dazu sollten Smartphone-spezifische Funktionalitäten angeboten werden, damit für den Nutzer Mehrwerte entstehen.

Im Schadenbereich gibt es hierzu vielfältige Möglichkeiten, die bereits erprobt sind:

– Smartphone-Standardfunktionen zum Bereitstellen von Fotos und Dokumenten

– Videotelefonie-Lösungen wie SightCall, die Versicherungsnehmer, Regulierer, Call Center, Makler etc. verbinden können

– Apps zur Erstellung von Raumplänen mit Bemaßungen wie Magicplan oder Roomscan

– Apps zur Aufnahme und Schätzung von Hausratschäden wie von BeValued

– datenbankgestützte Fragebögen zur Schadenaufnahme und -dokumentation wie von Symbility

Wichtig ist in diesem Fall, dass die Funktionalitäten der Apps sich über SDKs (Software Development Kits) in eigene Entwicklungen integrieren lassen, ohne dabei einen zu großen Einfluss auf die Downloadgrößen oder andere Funktionen zu haben.

 

Neben den unmittelbar versicherungsbezogenen Funktionen existieren noch weitere Möglichkeiten mobiler Angebote, wobei immer auf den thematischen Zusammenhang geachtet werden sollte, um einer Beliebigkeit vorzubeugen.

Als Versicherungsnehmer brauche ich nicht noch eine App, mit der ich Konzerttickets günstiger bekomme. Eine App meiner Hausratversicherung, mit der ich komfortabel eine Inventur meines Hausrats durchführen und meine Besitztümer einfach überblicken kann, bietet hingegen einen themenspezifischen Mehrwert. Wenn ich dazu noch von meinem Kfz-Versicherer bei Hagelgefahr an meinem Wohnort daran erinnert werde, den Wagen in der Garage zu parken und eine Benachrichtigung erhalte, wenn es Zeit ist, die Winterreifen aufzuziehen, dann wird die App meines Versicherers sicherlich ein ständiger Begleiter auf meinem Smartphone.

 

Der Weg zur erfolgreichen App

Insgesamt betrachtet gibt es einige Möglichkeiten, die Anforderungsbereiche für mobile Apps abzudecken und Relevanz herzustellen.

Wenn eine mobile App diese Anforderungen erfüllt, wird sie dauerhaft (mit minimaler „retention“) und auch häufig genutzt und bietet damit einen offenen und direkten Kanal. Für den Benutzer entsteht zudem noch ein Mehrwert, der sich erhöht, je mehr die Versicherungen bei einem Anbieter konsolidiert sind.

„Conversion“ und „Return on Investment“ können hierbei also einerseits durch die Nutzung neuer Geschäftsmodelle und andererseits auf traditionellem Weg durch Prozesseinsparungen mithilfe besser skalierbarer Kundenkommunikation geschaffen werden.

 

Die Empfehlung ist an dieser Stelle, sich einen Partner mit großer, passender Vision, aber auch mit der Möglichkeit für kleine Schritte und phasierte Vorgehensmodelle zu suchen. Neben der thematischen Vision müssen auch die Technik und das Backend passen.

Vollständige Eigenentwicklungen sind in diesem Bereiche meist teuer, belasten die „cost per user“ und verschieben das Problem meist nur einige Jahre in die Zukunft, da die mobilen Räder sich sehr schnell drehen.

 

Das Thema der mobilen, digitalen Kundenschnittstelle bleibt spannend. Versicherer sollten sich aber nicht von der Dynamik abschrecken lassen, sondern möglichst früh angemessene Maßnahmen treffen.


 

Stephan Schnitzler
Stephan Schnitzler ist bei der Firma
Symbility Solutions GmbH für Produktmanagement, Pre-Sales und Business Development in neuen Regionen zuständig.
Dazu forscht er zu Neuigkeiten am Markt und behält den Überblick, wie Sachschadenmanagement weltweit funktioniert und welche Lösungen wo gebraucht werden.
Mit Wurzeln in der Security und im Dokumentenmanagement hat er unter anderem bei der IBM als Berater, Account Manager und Professional Services Manager viel Erfahrung im internationalen Projektgeschäft gesammelt.
Wenn er nicht gerade als Evangelist für Symbilitys Produktstrategie unterwegs ist, beschäftigt er sich privat mit Triathlon und seinen 4 Kindern.