Individualisierung liegt voll im Trend: Im Internet können wir uns unser eigenes Parfum zusammenstellen, unsere eigene Kaffeemischung kreieren und uns im Konfigurator unseren Traumwagen zusammenbasteln – schöne neue Welt, die uns noch mehr Optionen und schier unendliche Kombinationsmöglichkeiten bietet. Auch Autohersteller Opel setzt mit seinem Kleinwagen Adam genau auf diesen Trend. Zahlreiche Außen- und Dachfarben lassen sich mit ebenso zahlreichen Radvarianten, Innenraumdekoren, Polstern und Premiumdekorelementen kombinieren. „Die Chance, dass zwei identische Adams vom Band laufen, tendiert gegen null.“, heißt es beim Rüsselsheimer Autobauer. Individualisierbare Massenware, auch Mass Customization genannt, kommt bei den Konsumenten an. Viele wollen kein Produkt mehr von der Stange, sondern es schnell und einfach auf ihren persönlichen Bedarf und Geschmack zuschneiden. Neu ist dieser Ansatz nicht, durch die Digitalisierung hat sich der Raum des Machbaren aber deutlich erweitert. Erst die Industrialisierung macht es möglich, eine Vielzahl an Kombinationen anzubieten und über standardisierte Prozesse abzubilden.

 

Individualisierung

 

Und was hat das jetzt mit Versicherungen zu tun?

Ganz einfach: Versicherungen sind von Natur aus digitale Produkte und lassen sich theoretisch leicht über automatisierte Prozesse abbilden – theoretisch, aber dazu kommen wir noch. Und es gibt bereits modulare Produktkonzepte, insbesondere in der Sachversicherungssparte, bei denen sich der Kunde seinen Versicherungsschutz aus verschiedenen Bausteinen zusammenstellen kann. Die Bausteine sind allerdings relativ groß und die Möglichkeiten noch längst nicht ausgeschöpft. Sich seinen individuellen Versicherungsschutz noch kleinteiliger z.B. auf Basis von einzelnen Risiken bzw. Risikomerkmalen zusammenzustellen, ist aktuell nicht möglich. Die Produktentwicklung wird sich aber mehr und mehr in diese Richtung entwickeln (müssen), um den veränderten Kundenanforderungen gerecht zu werden.

Das gilt auch für die Private Krankenversicherung, deren Produktwelt sich durch die Digitalisierung bzw. Industrialisierung strukturell verändern wird. Denn der Kunde wünscht sich auch hier individuellere und flexiblere Angebote, die zur jeweiligen Bedarfssituation passen und sich vor allem auch anpassen lassen. Er möchte bestenfalls nur für den Versicherungsschutz zahlen, den er wirklich braucht. Diesen Trend zu mehr Flexibilität bestätigt auch eine gemeinsame Studie der Versicherungsforen Leipzig und dem Softwarehersteller Adcubum, für die Experten aus der DACH-Region online befragt und persönlich interviewt wurden. Die Experten gehen mehrheitlich davon aus, dass sich das Produktsortiment der PKV von starren Tarifen für eine große Zielgruppe hin zu personenbezogenen modularen Tarifen entwickeln wird, wobei der Kunde die über den Basisschutz (Pflichtbausteine) hinausgehenden Leistungen einzeln beliebig zusammenstellen und entscheiden kann, welche Versorgungsstufe er wählt. Voraussetzung dafür sind skalierbare Produkte, deren Leistungsbestandteile beliebig kombiniert werden können.

Die größte Herausforderung für eine stärkere Verbreitung und Erweiterung des Konzepts besteht darin, sinnvolle Kombinationen festzulegen und diese dann zielgruppen- und vertriebswegegerecht als einzelne (Kleinst-)Module, als gröbere Bausteine oder vollständige Produktbündel anzubieten. Denn die Kehrseite der Individualisierungsmedaille ist die hohe Komplexität derartiger Produkte, die für den Kunden nicht sichtbar und für den Vertrieb händelbar sein sollte. Hierbei spielt die Industrialisierung der Versicherer eine besondere Rolle. Sie macht es erst möglich, aus verschiedenen Bausteinen flexible Kombinationen zu bilden und zu bepreisen, sodass über die Gesamtheit der versicherten Risiken kalkuliert werden kann, obwohl das Produkt prinzipiell die Losgröße 1 haben kann. Diese Komplexität, dass jedes Produkt anders aussehen kann, ist von einem Menschen, sprich dem Vermittler, nicht mehr abbildbar. Das funktioniert nur mit der entsprechenden technologischen Unterstützung. Denn eine Maschine, die den Tarif über einen Algorithmus kalkuliert und eine vollautomatisierte Verarbeitung möglich macht, beherrscht diese Komplexität. Die Experten, die für die Studie interviewt wurden, glauben, dass bausteinbasierte Versicherungsprodukte künftig an Bedeutung gewinnen werden. Abbilden und verarbeiten können sie jedoch nur Versicherer, die die Industrialisierung ihrer Prozesse vorantreiben.

 

Flexibilität ja, datenbasierte Tarifierung erstmal nicht

Die Produktindividualisierung kann neben der Modularisierung auch durch die Analyse von personenbezogenen Daten erfolgen, wie es bei den vieldiskutierten Pay-as-you-live-Tarifen angedacht ist. Die befragten Experten standen diesen Modellen eher skeptisch gegenüber. Hauptgrund für diese Skepsis ist die Befürchtung, dass mit diesem Modell der Versicherungsgedanke ausgehebelt wird, da durch eine derart individualisierte Risikokalkulation der Risikoausgleich im Kollektiv nicht mehr funktioniere. Neben datenschutzrechtlichen Bedenken wurde auch Skepsis zur praktischen Ausgestaltung derartiger Tarife geäußert. Wie soll man definieren, was gesundheitsbewusst leben eigentlich heißt? Woran macht man das genau fest? Wie kann es kontrolliert und bewertet werden? Das sind Fragen, die sich in dem Zusammenhang stellen. Die aktuellen Angebote, die es am Markt gibt, funktionieren nach dem Belohnungsprinzip und honorieren gesundheitsbewusstes Verhalten, indem die Kunden beispielsweise Punkte für sportliche Aktivitäten sammeln und gegen Rabatte oder Gutscheine eintauschen können. Von einer datenbasierten Tarifierung sind diese Konzepte noch weit entfernt.

Es wird sich zeigen, wie sich verhaltensbasierte Produkte in der Krankenversicherung konkret ausgestalten werden, ob es eher beim „Belohnen“ bleibt oder tatsächlich eine datengestützte Tarifierung quasi in Echtzeit möglich und akzeptiert wird. Fakt ist: Die Kunden wünschen sich individuellere und flexiblere Angebote und erheben immer mehr Daten über sich selbst, die das prinzipiell möglich machen – auf diese oder jene Weise.


Die komplette Studie ist auf der Website von Adcubum auf Anfrage kostenfrei erhältlich.

 

Katja Wagenknecht
Katja Wagenknecht ist seit 2012 bei den Versicherungsforen Leipzig tätig. Seit 2016 leitet sie das Team „Unternehmenskommunikation, Wissensportal und Partnerbetreuung“. Als Linguistin ist sie Expertin für die Produktion und Aufbereitung von Texten und Artikeln, als Betriebswirtin besitzt sie gleichermaßen das Gespür für Zahlen und betriebswirtschaftliche Zusammenhänge.