Interview mit Dr. Rudolf Schababerle Prokurist und Leiter Vertriebsservice der Bankenkooperation der KARLSRUHER und Württembergische

Längst buhlen nicht mehr nur die Versicherer um die Gunst der immer anspruchsvolleren Kunden. Das Versicherungsgeschäft ruft immer mehr neue Marktteilnehmer wie Fin- und InsurTechs auf den Plan. In Sachen Kundenorientierung haben diese jungen digitalen Unternehmen den traditionellen Versicherern einiges voraus, meint Dr. Rudolf Schababerle. Im Interview verrät er uns, wie sich auch Versicherer und Vermittler die Digitalisierung zu Nutze machen können, um Kundenkontakt und -beziehung zu verbessern.

 

Dr. Rudolf Schababerle

 

Seit Jahren strebt die Versicherungsbranche nach einer stärkeren Fokussierung auf den Kunden. Was bedeutet Kundenorientierung heute und agieren Versicherer aus Ihrer Sicht tatsächlich kundenorientiert?

Ein Finanzdienstleister wird auf Dauer nur erfolgreich sein, wenn er den Kunden in den Mittelpunkt all seiner Aktivitäten stellt. Der maximale Kundenfokus ist gefordert. Doch das ist heute leichter gesagt als getan. Das Kundenverhalten im digitalen Zeitalter verändert sich schnell. Das Informations- und Kaufverhalten wird durch andere Branchen vorgezeichnet. Die heutigen digitalen Angebote setzen die Messlatte auch für Banken und Versicherer ständig höher. Der weit überwiegende Teil der heutigen Kunden ist es gewohnt, zu jeder Zeit an jedem Ort über den Kanal seiner Wahl leicht verständliche Beratungsleistungen und Services in Anspruch zu nehmen. An der Stelle haben Banken und Versicherer noch erheblichen Nachholbedarf. Die FinTechs sind in der Lage, sich flexibel und passgenau auf die Anforderungen der online-affinen Kunden einzustellen und eine spürbar höhere Kundenorientierung zu bieten. Davon können die Versicherer lernen und ihren unschätzbaren Vorteil von oft über Jahrzehnte gewachsenem Kundenvertrauen mit einer omnikanalen Aufstellung kombinieren. Versicherungen werden auch in Zukunft zu den Produkten gehören, die zwar jeder braucht, aber kaum jemand aktiv kauft. Ohne persönliche Ansprache der Kunden werden die Wachstumspotentiale der FinTechs begrenzt sein. Das gilt ganz besonders für den Leistungsfall. Hier zeigt die Präsenz des Vermittlers oder des Bankberaters vor Ort spürbare Vorteile. Eine kluge Kombination von persönlicher Beratung unter Nutzung der neu entstandenen Kanäle schafft einen derzeit noch unterschätzten Vorteil gegenüber den FinTechs: Die meisten Kunden wollen digital und persönlich bedient werden. Dem Berater sollte es gelingen, durch eine sympathische vertrauensvolle Atmosphäre und höchste Beratungsqualität einen für den Kunden spürbaren Mehrwert zum Onlinekauf erlebbar zu machen und im Idealfall ein Leben lang an der Seite seines Mandanten bleiben.

 

Drohen Versicherer, den Kontakt zum Kunden zu verlieren? Wie können sie das verhindern?

Wenn man die Kundenbestände von Versicherungsagenturen untersucht, stellt man meist ernüchtert fest, dass ganz offensichtlich nur zu einem kleinen Teil der Kunden (ca. 20%) einigermaßen regelmäßig Kontakt besteht. Wenn ein Kunde lediglich einen Lebens- oder Rentenversicherungsvertrag ohne Anbündelung weiterer Sparten hat, ist häufig der Kontakt zum Versicherer bereits verloren. Manche Kunden hören jahrzehntelang nichts von ihrem Versicherer, bis endlich die Leistung ausgezahlt wird. Das gilt auch für Nichtleben-Kunden. Viele Hausrat-„Mono“-Kunden sind beispielsweise noch nach VHB74/84 versichert und jahrzehntelang nicht von ihrem Vertreter angesprochen worden. Derartige Kundenkontakte sind erkaltet, die Kunden schon längst auch bei anderen Unternehmen „fremdgegangen“. Ziel muss es deswegen sein, den Kunden frühzeitig anzusprechen und beispielsweise passgenaue Wiederanlageangebote bzw. Vertragsneuordnungen zu unterbreiten. Bei Kunden mit guter Vertragsanbindung zeigt sich ein differenzierteres Bild. Beim Mehrvertragskunden bieten sich vielfältige Kontaktmöglichkeiten (z.B. Vertragsanpassungen, -erhöhungen), die in der Regel durch die Vermittler unter Nutzung der klassischen Kommunikationskanäle heute bereits gut genutzt werden. Hier besteht die Herausforderung, die stetig wachsenden digitalen Kanäle (z.B. WhatsApp, Facebook) für die Interaktion mit Kunden/Interessenten effizient ins Spiel zu bringen. Warum nicht bestimmte Kundencluster über WhatsApp-Gruppen beispielsweise vor der Urlaubszeit auf besondere Angebote hinweisen? Über die neuen digitalen Kanäle bieten sich teils preiswerte Möglichkeiten, die Kundenbeziehungen „warmzuhalten“. Die Nutzung steckt derzeit noch in den Kinderschuhen und bietet für die agilen Unternehmen im Markt noch viele Potentiale.

 

Die Digitalisierung wird die Branche strukturell verändern, was sich auch auf den Vertrieb von Versicherungsprodukten auswirkt. So hat bspw. ein Start-up aus den USA bereits einen virtuellen Versicherungsvertreter auf den Markt gebracht, der – zunächst nur für die Kfz-Versicherung – die gesamte Angebotserstellung, Kommunikation mit dem Interessenten und den Abschluss eigenständig übernimmt. Werden Vermittler künftig zunehmend durch derartige intelligente Systeme ersetzt?

Ganz zweifellos werden wir in den kommenden Jahren eine Automatisierung von Versicherungsvermittlung erleben. Bei vielen Produkten stehen die Provisionserträge immer weniger in einem angemessenen Verhältnis zum Beratungsaufwand. Durch den Online-Vertrieb, Kostentransparenz und Niedrigzins wird sich dieser Trend fortsetzen. Bei Bankprodukten (insbesondere Aktien- und Fondsanlage) finden automatisierte Anlageentscheidungen („Robo-Advice“) bereits einen immer breiteren Einsatz, nicht zuletzt auch durch die regulatorischen Anforderungen befeuert. Bei einfachen Versicherungsprodukten wie Kraftfahrt, Unfall- oder Risikoversicherungen werden bereits viele Verträge online abgeschlossen. Ein Direktvertrieb des gesamten Produktsortiments ist aber nicht zu erwarten. Das Versicherungsgeschäft ist nicht mit anderen Branchen wie beispielsweise dem Elektronikhandel zu vergleichen. Bevor ein Smartphone gekauft wird, beschäftigen sich die Kunden liebend gerne und sehr intensiv mit den technischen Daten und vergleichbaren Angeboten im Web. Bei Versicherungen fehlt die Eigenmotivation meist völlig. Kaum ein Kunde setzt sich aus eigenem Antrieb mit den steuerlichen und sozialversicherungsrechtlichen Rahmenbedingungen oder gar dem Kleingedruckten der vorvertraglichen Informationen seiner Policen auseinander. Der Versicherungsmarkt ist und bleibt ein „Push“-Markt, Kunden müssen abgeholt, Risiken aufgezeigt, Lösungen offeriert und erklärt werden. Häufig benötigt der Kunde einen „Entscheidungscoach“, der den richtigen Weg aufzeigt. Insofern werden die Berater nicht ersetzt, sondern sind gefragter denn je. Allerdings müssen die Berater lernen, Klein- und Einfachgeschäfte dem Computer zu überlassen und sich auf die höherqualifizierte Beratung zu fokussieren. Die eigentlich für den automatisierten Verkauf entwickelten Lösungsfindungsalgorithmen könnten in der Hand der Berater zu einer enormen Prozessoptimierung beim Einfachverkauf führen und Zeit für das gehobene Geschäft schaffen.

 

Über welche Eigenschaften muss der Vermittler/Berater künftig verfügen?

Der Vermittler der Zukunft entwickelt sich vom Produktverkäufer zum Berater und Lösungsfinder des Kunden. Durch seine Persönlichkeit und seine hohe fachliche/verkäuferische Qualifikation setzt er einen Kontrapunkt zu Robo-Advice. Der Kunde fühlt sich bei ihm gut aufgehoben und vertraut auf seinen Rat. Im Leistungsfall kann er von den kurzen Wegen und dem persönlichen Service profitieren. Der Berater kennt seinen Kunden und betreut ihn lebensphasenbegleitend auch nach dem Abschluss der Geschäfte. Mit seinem Beraterselbstverständnis ist auch ein sozialpolitischer Auftrag verbunden, er sorgt für die Absicherung der elementaren Lebensrisiken der ihm anvertrauten Kunden. Als selbstverantwortlicher Unternehmer richtet er seine Agentur als nachhaltig wirtschaftlichen Betrieb aus. Hierzu differenziert er sein Serviceangebot nach der Ertragsstärke der Kunden. Der Berater ist in der Lage, je nach Kundenpräferenz die passenden Kanäle zu bedienen. Durch effiziente und systematische Nutzung der sozialen Medien ist er in der Lage, den Kundenkontakt zu verstetigen und zu vertiefen. Er sieht die Online-Angebote seiner Versicherung/Bank nicht als Bedrohung, sondern als weiteren Anker zur Sicherung seiner Kunden. Abgeleitet aus den Online-Aktivitäten von Kunden bzw. Interessenten erhält er Leads (Kontaktanbahnungen), die er zur Weiterentwicklung seines Kundenbestandes zu nutzen versteht.


 

Kai Wedekind
Kai Wedekind ist seit 2006 für die Versicherungsforen Leipzig tätig und leitet das Kompetenzfeld »Customer Relationship Management« und »Customer Care Center Management«. Zu diesen Themen arbeitet er eng mit Versicherungsunternehmen, Universitäten und Dienstleistern der Branche zusammen und begleitet als Projektmanager zahlreiche Studien sowie Forschungs- und Entwicklungsprojekte. Zudem ist er fachlicher Leiter von themenbezogenen User Groups und Konferenzen.