Stellen Sie sich vor, Sie, der Kommunikationsverantwortliche in Ihrem Unternehmen, werden ins Büro Ihres Chefs zitiert und dann kommt die entscheidende Frage: „Sagen Sie mal Herr P., was nützt Ihre Kommunikationsarbeit unserem Unternehmen eigentlich?“  Wie reagieren Sie? Am überzeugendsten scheint die Rechtfertigung auf Basis von Zahlen zu sein. Aber wie kann man Kommunikationserfolge in Zahlen übersetzen?

 

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Organisationskommunikation, also sämtliche Kommunikationsaktivitäten einer Organisation mit internen und externen Zielgruppen, hat in den vergangenen beiden Jahrzehnten enorm an Bedeutung gewonnen. Trotzdem müssen insbesondere die Verantwortlichen von kleinen und mittleren Unternehmen vom Potenzial der Kommunikationsarbeit immer wieder überzeugt werden. Dabei kann die Quantifizierung des Wertschöpfungsbeitrages von Kommunikation helfen: Denn so kann man nicht nur den Erfolg bereits erfolgter Kommunikationsaktivitäten messen (Evaluation), sondern auch zukünftige Projekte (Kommunikations-Controlling) besser planen. Da Kommunikations-Controlling auch als Überbegriff für die beiden Messverfahren gebraucht wird, werde ich mich im folgenden Beitrag auf diesen Begriff beziehen.

 

Kommunikations-Controlling in der Theorie

Allgemein wird das Kommunikations-Controlling in vier Wirkungsstufen unterteilt, die sich mit folgenden Zentralen Fragestellungen beschäftigen1:

  • Input: Welche Ressourcen muss ich einsetzen?
  • Output: Kommen meine Botschaften beim Rezipienten an? Hat die Kommunikationsabteilung effizient gearbeitet?
  • Outcome: Haben sich die Meinungen/Einstellungen der Rezipienten durch die Kommunikationsaktivität verändert?
  • Outflow: Was hat die Kommunikationsaktivität dem Unternehmen konkret gebracht (Umsatzsteigerung oder Reputationsförderung)?

Von diesen Wirkungsstufen werden sogenannte Key Performance Indicators (KPI) abgeleitet, die den Erfolg der Kommunikation jeweils direkt quantifizieren. Beispielsweise wird auf der Outcome-Ebene gemessen, wie viele Rezipienten ihre Meinung zum kommunizierenden Unternehmen geändert haben. Zur Erhebung der Daten stehen verschiedene Methoden zur Verfügung wie z. B. Befragungen oder die Erhebung der Klickzahlen einer Webseite.

 

Kommunikations-Controlling in der Praxis – Überblick

Theoretisch scheint die Messung von Kommunikationsaktivitäten verhältnismäßig einfach zu sein. Doch machen Unternehmen bereits von der Möglichkeit, ihre gesellschaftliche Stellung in Zahlen zu übersetzen, Gebrauch?

Laut dem aktuellen European Communication Monitor2 messen 55,6 Prozent der Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikationsaktivitäten systematisch. Allerdings wird nicht auf allen Wirkungsstufen gleichermaßen gemessen3: So gaben lediglich 37,5 Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen an, den Outflow einer Maßnahme zu quantifizieren.4 Auch der Global Communications Report kommt zu diesem Ergebnis: Der Messung des Outputs kommt beim Kommunikations-Controlling die größte Bedeutung zu.5

Social-Media-Aktivitäten werden häufig nur anhand der Zahl der Follower, der Reichweite und der Anzahl der Likes oder Kommentare gemessen. Damit ist das Kommunikations-Controlling in diesem Bereich also ebenfalls auf die Output-Ebene beschränkt. Wirkungen auf anderen Stufen, die bspw. über die Abfrage von Meinungs- und Verhaltensänderungen erhoben werden könnten, werden nur von 36 Prozent der Unternehmen erfasst. 6

 

Kommunikations-Controlling in der Praxis – kleine und mittlere Unternehmen

Auch mittelständische Unternehmen nehmen bei der Evaluation ihrer Kommunikationsmaßnahmen vor allem den Output in den Blick7. Dies liegt wohl daran, dass man die Wirkungen auf dieser Stufe ohne viel Aufwand messen kann. Clippings, insbesondere wenn dabei nur die Anzahl der Erwähnungen erfasst wird, sind deutlich weniger zeitintensiv als bspw. Reputationsanalysen. Doch gerade Outcome und Outflow stellen die quantitative Wertschöpfung dar, die die Führungsriege von der Kommunikationsarbeit überzeugen könnte. Die Messung auf diesen Wirkungsstufen bindet allerdings Ressourcen, die kleinen und mittleren Unternehmen oft nicht zur Verfügung stehen.

Jossé und Koss schlagen deshalb vor, die Wirkungsstufen als modularisierte Angebote, also als Bausteine, die man verwenden kann, aber nicht muss, zu betrachten. Mit deren Hilfe  können sich auch kleine und mittlere Unternehmen je nach Bedarf ihr individuelles Kommunikations-Controlling zusammenstellen.8 So können auch diese von den Erkenntnissen des Kommunikations-Controllings profitieren.

 

Fazit

Kommunikation messbar zu machen, bedeutet mehr Transparenz. Unabhängig davon, ob jede Kommunikationsabteilung ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg auch transparent machen will, bietet das Wirkungsstufenmodell eine theoretische Anleitung dafür, die branchenübergreifend anwendbar ist.

Über die Hälfte der Unternehmen (55,6 Prozent, um das Ergebnis genau zu beziffern) quantifiziert die Ergebnisse und Ziele ihrer Kommunikationsaktivitäten bereits, aber vor allem auf der Output-Ebene. Auch kleine und mittlere Unternehmen sollten quantitative Messverfahren professionalisieren, anstatt Ziele nur qualitativ zu skizzieren.

Von dieser Art der Reflexion profitiert wiederum die Kommunikationsarbeit insgesamt – weil sie sich mit Hilfe konkreter Zahlen besser legitimieren kann. Denn mit Zahlen kann auch Ihr Chef etwas anfangen. Machen Sie also vom Potenzial der Zahl Gebrauch!


Weitere Informationen zum Thema sind auf der Webseite www.communicationcontrolling.de, die vom Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig betreut wird, zusammengetragen.

In ihrem Positionspapier Kommunikations-Controlling trägt die Deutsche Public Relations Gesellschaft theoretische Grundlagen zusammen und bietet Impulse für die Implementierung von Kommunikations-Controlling.

 

1 Huhn, J. / Sass, J. (2011). Positionspapier Kommmunikations-Controlling. Berlin: Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG). S.13

2 Zerfaß,    A. / Verčič, D. / Verhoeven, P. / Moreno, A. / Tench, R. (2015). European Communication Monitor 2015. Creating communication value through listening, messaging and measurement. Results of a Survey in 41 Countries. Brüssel: EACD/EUPRERA, Helios Media. S. 53

3 Zerfaß,    A. / Verčič, D. / Verhoeven, P. / Moreno, A. / Tench, R. (2015). European Communication Monitor 2015. Creating communication value through listening, messaging and measurement. Results of a Survey in 41 Countries. Brüssel: EACD/EUPRERA, Helios Media. S. 74

4 vgl. ebd.

USC Annenberg Center for Public Relations (2016). Global Communications Report. Verfügbar unter: http://www.annenberg.usc.edu/sites/default/files/USC_REPORT_New.pdf, letzter Aufruf: 11.05.2016; 14:15 Uhr.S. 10

6 ebd.

Zerfaß,    A. / Verčič, D. / Verhoeven, P. / Moreno, A. / Tench, R. (2015). European Communication Monitor 2015. Creating communication value through listening, messaging and measurement. Results of a Survey in 41 Countries. Brüssel: EACD/EUPRERA, Helios Media. S. 53

Jossé, H. / Koss, F. (2013). Kommunikations-Controlling für kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Verfügbar unter: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-dossiers/communicationcontrollingde_Dossier7_KomCon_KMU_Mar2013.pdf, letzter Aufruf: 11.05.2016; 16:15 Uhr. S. 4

 

 

Julian Planitzer
Julian Planitzer war von 2015 bis 2018 im Team „Unternehmenskommunikation, Wissensportal und Partnerbetreuung" der Versicherungsforen Leipzig als Werkstudent tätig. Er unterstützte die redaktionelle Pflege der Website sowie die Betreuung der Forenpartner und war für die statistische Auswertung der Websitezugriffe zuständig.