More Touchpoints, more Complexity – So lässt sich die aktuelle Situation im Kundenkontakt beschreiben. Unternehmen interagieren mit ihren Kunden über immer mehr und immer neue Berührungspunkte, welche sich auf die Zufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlung auswirken. Diese Vielfalt an Erfahrungen muss für ein erfolgreiches Customer Experience Management (CEM) systematisch gemanagt und gemessen werden. Besonders in Märkten mit starkem Fokus auf Service ist ein wirksames CEM absolut erfolgskritisch. Führende Unternehmen erzielen ein bis zu 10-fach höheres Wachstum als andere. Diese erfolgreichen Unternehmen verbindet bei aller Unterschiedlichkeit ein modernes und effektives Messsystem für die Customer Experience, welches fünf Kernanforderungen berücksichtigt. Welche das sind und worauf man bei der Umsetzung achten sollte, möchte ich in zwei Beiträgen auf diesem Blog erläutern.

1. Identifikation der relevanten Customer Journeys

Aus der Vielzahl an unterschiedlichen Customer Journeys müssen die relevanten Kundenreisen durch das Messsystem identifiziert werden können. Unternehmen bieten eine Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen an, und es werden immer mehr. Dieses Portfolio stellt die direkt beeinflussbaren Erfahrungen der Kunden mit dem Unternehmen dar, also einen Großteil der Customer Experience. Um zu verstehen, wie eine begeisternde Customer Experience gestaltet wird, muss diese in ihre Bestandteile zerlegt werden – in einzelne Customer Journeys und die dazugehörigen Touchpoints. Unternehmen neigen dazu, deren Relevanz anhand von User-Zahlen auszumachen. Doch spiegelt dies auch die Kundensicht wieder? Zahlreiche multivariate Analysen zeigen, dass aus Kundensicht nicht jeder Kontaktpunkt gleich wichtig ist und die Relevanz für den Kunden sich oftmals von der Nutzungshäufigkeit deutlich unterscheidet. Außerdem variiert die Relevanz zwischen unterschiedlichen Kundengruppen. So ist die Schadenfallabwicklung für Kunden mit Schadenfall der entscheidende Prozess, für alle anderen Kunden jedoch eher irrelevant.

Abbildung 1: Regressionskuchen (Quelle: KUBUS Versicherung 2015)

Abbildung 1: Regressionskuchen (Quelle: KUBUS Versicherung 2015)

Für eine sinnvolle Priorisierung, welche die Mengengerüste mit der Kundensicht verbindet, wird eine repräsentative Befragung des Kundenbestands empfohlen. Diese beinhaltet neben allgemeinen Kundenzufriedenheitsindikatoren Fragen bzgl. der Nutzung bzw. von Erlebnissen aller Kontaktpunkte und Geschäftsvorfälle und einer jeweiligen Beurteilung. Die Wichtigkeit der einzelnen Touchpoints wird jedoch nicht direkt erhoben, sondern implizit über Regressionsverfahren ermittelt (s. Abbildung 1). Hierbei hat sich die orthogonalisierte Variante als besonders praktikabel erwiesen, da sie Multikollinearität ausschließt und alle Variablen hinreichend berücksichtigt. Außerdem weisen solche Regressionsmodelle ein höheres R² auf.

Mit dieser Kenntnis kann ein Unternehmen somit den Fokus des Messsystems optimal ausrichten. Als Faustformel gilt: Tiefgang bei den relevanten Kontakten ist besser als vollumfängliche aber meist oberflächlichen Messungen in der Breite.

2. Zeitnahe Messung und zeitnahes Reporting

In den relevanten Journeys müssen die Messung und das Reporting der Kundenerfahrungen zeitnah zum Ereignis erfolgen mit dem Zielbild „Direct Customer Feedback & Live-Reporting“. Dies hat zwei Gründe: Zum einen ist es für Befragte deutlich einfacher Auskunft zu einem Ereignis zu geben, dass erst vor kurzem stattfand. Das Erinnerungsvermögen ist einfach besser. Gerade in Branchen mit geringen Interaktionsfrequenzen ist es umso wichtiger dieses Erlebnis zeitnah zu „messen“. Dies hat sowohl positive Effekte auf die Teilnahmebereitschaft als auch auf die Qualität der Daten.

Dies verdeutlichen zum einen die Ausschöpfungsquoten mehrerer CATI-Studien zur Evaluierung des Telefonkontakts. Je länger der Telefonkontakt zwischen Kunden und Unternehmen zurückliegt, desto geringer die Ausschöpfungsquoten. Zum anderen sinkt die Qualität der Daten, je länger das Erlebnis zurückliegt. Ein Indikator für diese Qualität ist die Güte von Treibermodellen (korr. R²), welche per Regression berechnet werden. So liegt der Erklärungsgrad der Varianz der Zufriedenheit mit dem Telefonkontakt bei wöchentlichen Messungen bei sehr guten 65 %, bei Messungen nach drei Monaten noch bei 53 % und nach zwei Jahren nur noch bei 38 % (s. Abbildung 2).

Abbildung 2: Ausschöpfungsquoten und Güte der Modelle nach Zeitpunkt der Befragung (Quelle: MSR Klientenstudien)

Abbildung 2: Ausschöpfungsquoten und Güte der Modelle nach Zeitpunkt der Befragung (Quelle: MSR Klientenstudien)

Zum anderen ist eine zeitnahe Messung Voraussetzung für zeitnahe Ergebnisse und somit die Möglichkeit schnell auf die Kundenwünsche zu reagieren – eine Anforderung, die aufgrund der heute sehr dynamischen Entwicklung der Märkte unabdingbar und damit die zentrale Voraussetzung für einen direkten Kundendialog und eine zielgerichtete Steuerung der Prozesse ist. Gleichzeitig wird durch neue IT-Lösungen auch die interne Verbreitung der Ergebnisse und deren mobilisierende Wirkung beschleunigt. Dashboards mit hoher Usability ermöglichen es jedem Mitarbeiter, Ergebnisse schnell und einfach zu erfassen – und dementsprechend zu reagieren.

3. Benchmarking

Für eine gute Informationsgrundlage benötigt ein Unternehmen Benchmarks. Denn ob ein bestimmter Messwert gut oder schlecht ist, lässt sich nur durch einen externen Vergleich beurteilen oder zumindest durch den internen Vergleich verschiedener Unternehmensbereiche. Nur so ist es möglich die eigenen Ergebnisse einzuordnen. Und nur so kann ein Unternehmen entscheiden, welche Journeys und Touchpoints verbessert werden müssen und welche nicht. Ein Beispiel: Eine Versicherung untersucht die Kundenzufriedenheit im Schadenfall für unterschiedliche Sparten: Kfz, Hausrat und Wohngebäude. Die Marktforschung zeigt, dass die Kunden mit der Kfz-Schadenabwicklung mit Abstand am zufriedensten sind. Somit sieht der Versicherer hier keinen Handlungsbedarf. Im Benchmarking mit anderen Versicherungen wird jedoch deutlich, dass die Kfz-Schadenabwicklung unterdurchschnittlich abschneidet. In Hausrat und Wohngebäude ist die Performance hingegen sehr gut (s. Abbildung 3).

Abbildung 3: Kundenzufriedenheit im Schadenfall (Quelle: MSR-KUBUS Datenbank: Versicherung Privatkunden)

Abbildung 3: Kundenzufriedenheit im Schadenfall (Quelle: MSR-KUBUS Datenbank: Versicherung Privatkunden)

Um ein Benchmarking zu ermöglichen gibt es mehrere Optionen. Einerseits können Fragen zum Wettbewerb in eine Messung integriert werden. Neben den Fragen zur Beurteilung des eigenen Unternehmens werden die gleichen Fragen auch für Erfahrungen mit Wettbewerbern gestellt. Dieses Vorgehen eignet sich insbesondere in B2B-Märkten, in denen Erfahrungen mit unterschiedlichen Anbietern die Regel sind. Des Weiteren gibt es externe Benchmarks, welche sich aus vergleichbaren anderen Studien zusammensetzen. Voraussetzung hierfür ist eine Standardisierung der Messung (individuelle Anpassungen nicht ausgeschlossen), um eine Vergleichbarkeit der Studien zu gewährleisten. So hat MSR Insights über mehrere Jahre eine umfassende Datenbank mit Studien der Finanzdienstleistungsbranche aufgebaut, welche mehr als 500.000 Interviews umfasst. Eine dritte Option sind Beteiligungsstudien für die sich mehrere Unternehmen zusammenschließen und einer offenen Darstellung der Ergebnisse zustimmen.

Benchmarks helfen somit die Ergebnisse eines einzelnen Unternehmens realistisch einzuordnen und besser zu verstehen, wo Optimierungspotenzial liegt und der Handlungsdruck am höchsten ist.

Warum die Integration von intern und extern gemessenen KPIs sowie die Tiefenanalyse der Identifikation von Begeisterungsfaktoren wichtig für ein innovatives Messsystem für die Customer Experience sind, lesen Sie im zweiten Teil meines Beitrags.

Michael Kullmann
Michael Kullmann ist seit 2001 bei MSR und leitet heute als Partner den Bereich MSR Insights. Er unterstützt schwerpunktmäßig Dienstleistungsunternehmen – insbesondere Finanzdienstleister – zu folgenden Themen: Konzeption und Aufbau von Mess- und Controllingsystemen zum Qualitätsmanagement, Customer Experience Management, Optimierungen der Customer Journey, Benchmarking Kunden- und Vertriebspartnerzufriedenheit, Kundenerwartungen und Kundenverhalten.
Michael Kullmann ist ausgebildeter Bankkaufmann und studierte Politikwissenschaften, Volkswirtschaftslehre und Sozialpsychologie in Bamberg. Vor Eintritt bei MSR arbeitete er bei dem internationalen Marktforschungsinstitut IPSOS.