Dass Influencer für die Assekuranz interessant sein können, beweist die Versicherung für freiberufliche Blogger und Influencer von Hiscox. Doch auch zu Marketingzwecken kann sich eine Zusammenarbeit lohnen. Einige Versicherer sind dem Trend Influencer Marketing bereits gefolgt, manche davon mit mehr, andere mit weniger Erfolg. Dieser Blogbeitrag soll klären, ob und wie das Influencer Marketing und die Assekuranz zusammenpassen.

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Influencer Marketing – Nutze die Reichweite der anderen!

Beim Influencer Marketing werden Meinungsführer gezielt als Multiplikator einer Werbebotschaft eingesetzt. Die Zielgruppe wird indirekt über einen Markenbotschafter erreicht, wobei ein Unternehmen von dessen Glaubwürdigkeit und Reichweite profitiert. Es wird also über Bande kommuniziert. Bei den Influencern kann es sich um Social Media Stars, Prominente oder auch Politiker handeln. Auch Micro-Influencer mit einer geringeren Reichweite bis 30.000 Follower dürfen dabei nicht unterschätzt werden[1].

Wichtig beim Influencer Marketing ist, das richtige Maß zwischen Nähe und Distanz zu finden: Gibt es zu viele Vorschriften vonseiten des Unternehmens, leidet die Glaubwürdigkeit des Meinungsführers. Außerdem sollte erkennbar sein, dass es sich um eine Kooperation handelt, da Schleichwerbung zu erheblichen Reputationsverlusten beider beteiligter Partner führen kann. Auch aus rechtlicher Sicht ist Transparenz zu empfehlen: So müssen werbliche Inhalte nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) klar als solche erkennbar sein.

Influencer Marketing in der Assekuranz: der Status quo

Anke Engelke für die Hannoversche, Angelique Kerber für die Generali, Til Schweiger für die VHV: Schon längst greifen auch Versicherer auf Markenbotschafter zurück, denen die Zielgruppe näher steht als der Versicherung. Während in diesen Fällen die große Reichweite der Testimonials genutzt wird, kooperieren andere Versicherer mit Meinungsführern, die zwar weniger Follower haben, deren Zielgruppe dafür aber umso spezifischer ist. Ein Beispiel dafür ist die ARAG, die ihren Alltagshelfer mithilfe der Hauptstadt-Muttis bewirbt. Dabei handelt es sich um einen Blog für Mütter. Der Alltagshelfer umfasst u. a. einen Einkaufs- und Wäscheservice nach der Geburt eines Kindes. Das Beispiel verdeutlicht sehr gut, dass die Influencer in diesem Fall passend zum Produkt gewählt wurden. Das gilt auch für die Kooperation zwischen dem Foodblogger Jens Glatz und der Generali. Mit dem Zweck, das Vitality-Programm bekannter zu machen, entstehen regelmäßig Beiträge von Glatz für die Landingpage des Programms.

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Als Negativbeispiel für Influencer-Marketing von Versicherern wird häufig die Kooperation zwischen der Allianz und Luísa Líon, einer Fashion-Bloggerin und Youtuberin, im Juli dieses Jahres genannt. In ihrem Blogbeitrag „Welche Versicherung ist die Richtige für mich?“ vom 23.07.2017 schreibt sie über einen Beratungstermin bei der Allianz, während der Blog normalerweise Fashion-Themen behandelt. Mit über 300.000 Instagram-Abonnenten[2] und 40.000 bei Youtube gehört sie zweifelsfrei zu den Influencern. Doch auch wenn hier eine große Zielgruppe hinter der Fashion-Bloggerin gebündelt wird, war es vermutlich nicht der optimale Weg, ihre Reichweite für das Thema Versicherung zu nutzen. Die Erwartungshaltung der Follower an die kommunizierten Inhalte einer Fashion-Bloggerin ist eben eine andere. Besser hat das in der Vergangenheit die Techniker Krankenkasse umgesetzt. Mit der Kampagne Den eigenen Weg gemeinsam gehen und dem Hashtag #wireinander, hat die TK sehr glaubwürdig YouTube-Starts in ihre Kampagne eingebunden (siehe Blogbeitrag Die kreativen Werbespots der Versicherer. Hier finden Sie eine Video-Zusammenfassung der Kampagne).

Lohnt es sich nun oder nicht?

In einem Artikel der Versicherungswirtschaft-heute vertritt Andreas Offermann, Pressereferent bei der Debeka, den Standpunkt, dass Versicherungsprodukte nicht greifbar genug sind, um mithilfe von Influencern beworben zu werden. Aber vielleicht ist das Storytelling gerade die Chance, die Produkte lebensnaher zu präsentieren. Wer dabei allerdings die Kooperationen nicht offenlegt, kann mehr verlieren als gewinnen. Die dargestellten Beispiele zeigen, dass Kreativität und Glaubwürdigkeit einer Kampagne entscheidend sind, denn sie geben den Ausschlag, ob es sinnvoll ist, über Bande zu kommunizieren oder nicht.

[1] Onlinemarketing.de (2017). Influencer Marketing. Verfügbar unter: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-influencer-marketing

[2] Instagram.com (2017). Luisalion. Verfügbar unter: https://www.instagram.com/luisalion/?hl=de

 

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Julian Planitzer
Julian Planitzer ist seit 2015 im Team „Unternehmenskommunikation, Wissensportal und Partnerbetreuung" der Versicherungsforen Leipzig als Werkstudent tätig. Er unterstützt die redaktionelle Pflege der Website sowie die Betreuung der Forenpartner und ist für die statistische Auswertung der Websitezugriffe zuständig. Aktuell studiert er im Masterstudiengang Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig.