Mit Persona-Modellen dem Kunden auf die Spur kommen

Im Zuge der Kundenorientierung, des Erarbeiten und Umsetzen von CustomerJourneys sowie der zunehmenden (scheinbaren) Individualisierung von Prozessen erleben Zielgruppenanalysen eine Renaissance. Ein Instrumentarium ist dabei die Persona-Technik. Eine Persona (lat. Maske) ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion. Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten. In Vorbereitung auf den Workshop „Personas im Beschwerdemanagement – Wie Sie Ihre Kunden im Beschwerdefall erfolgreich ansprechen und begeistern“ (im Rahmen der Konferenz „Beschwerdemanagement“ am 28./29. September 2017) sprachen wir mit Frau Ulrike Dolle, geschäftsführende Gesellschafterin des ADM Instituts. Sie ist ausgewiesene Expertin für Kundenbeziehungen sowie Servicekultur und stand uns zur Umsetzbarkeit des Persona-Konzeptes in Versicherungsunternehmen Rede und Antwort.

 

Frau Dolle, wie geht ein Versicherungsunternehmen vor, um seine Kunden anhand eines Persona-Modells zu kategorisieren?

Das Persona-Modell ist ein hervorragendes Modell, was sich sehr gut eignet, typgerecht Kunden zu beschreiben und zu definieren. Ich löse mich dafür von dem Zielgruppenmodell und entwerfe Personas, ungefähr vier, fünf, sechs – maximal acht Personas, je nachdem, wie groß mein Versichertenportfolio ist und beschreibe diese typischen Kunden, die ich in meinem Versichertenportfolio habe oder die ich zukünftig ansprechen möchte. Eine Entscheidung über die Personas treffen alle Fachabteilungen, die sich um die Kunden kümmern. Dazu gehören zum Beispiel das Marketing, der Vertrieb, der Service, der Customer Care und die Hotline, je nachdem, wie das Unternehmen diese Bereiche bezeichnet und gemeinsam entwickeln diese Abteilungen die Personas.

Persona-Modell

Foto: Ulrike Dolle

 

 

Lässt sich jeder Kunde über das Persona-Modell erfassen oder gibt es auch Kunden, die sich nicht so einfach über eine Kategorie abbilden lassen?

Natürlich werde ich da nicht jeden einzelnen versicherten Kunden beschreiben. Man beschränkt sich auf die Haupttypen, also spezifische Personen, die typische Muster im Nutzerverhalten zeigen.

Persona-Modell

Foto: Ulrike Dolle

Das Ganze erfolgt sehr detailliert mit Zitat, Bild und sehr umfangreichen Informationen zur Lebenswelt der Persona, sodass alle Abteilungen genau wissen, wen sie in bestimmten Situationen ansprechen. Das kann z.B. auch im Beschwerdemanagement sehr hilfreich sein, weil ich dann genau weiß, wie die Person angesprochen werden muss. Zuvor habe ich dies – gemeinsam mit meinem Team – definiert. Und das ziehe ich durch alle Prozesse des Unternehmens hindurch und nehme am jeweiligen Kundenkontaktpunkt die passende Persona. Und damit kann ich einen sehr schönen einheitlichen Auftritt für meine Versicherten schaffen und sie typgerecht ansprechen.

 

 Wie binde ich die Personas in bestehende Prozesse ein?

Mit den Personas erstellt man die passenden Customer Journeys. Für jede einzelne Persona kann die Customer Journey sehr unterschiedlich ausfallen. Aus diesen Erkenntnissen erstellt man dann jeweils einen Service Blueprint, der die Prozesse entlang der Customer Journey abbildet. Diese sind bereichsübergreifend und somit auch prozessübergreifend.

Es sind die IT-Prozesse, Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse, Lieferprozesse und Abrechnungsprozesse betroffen und auch die dazugehörigen Handlungen und das Wissen der Mitarbeiter selbst. Letzteres ist häufig eine der größten Herausforderungen.

Wie tief jedes Unternehmen dann wirklich einsteigen möchte, ist eine Grundsatzentscheidung. Die technischen Voraussetzungen für die Veränderungen sind heute auf jeden Fall da. Jetzt ist es an der Versicherung selbst, die Erkenntnisse in ein optimales Kundenerlebnis umzuwandeln.


 

Bloggt zu den Themen: Betriebsorganisation, Vertriebsmanagement

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