Mit neuen Ideen die Schnittstelle zum Kunden optimieren

Wer kennt es nicht: Man beschließt, eine Neuanschaffung zu tätigen und informiert sich vor dem Kauf bequem von zu Hause aus über Angebote und Preise. Mit den neu gewonnen Erkenntnissen lässt man sich anschließend in einer passenden Filiale beraten und tätigt den Kauf. Bei aufkommenden Fragen stehen in der Regel Kundenberater und Servicemitarbeiter zur Verfügung. Oft besteht inzwischen die Möglichkeit, Verträge und Rechnungen bequem am Laptop einzusehen, ohne schwere Ordner wälzen zu müssen.

Eine fast alltägliche Situation, die verdeutlicht, dass sich ein Kunde der heutigen Zeit nicht auf die on- oder offline Welt festlegt. Er entscheidet je nach Stimmung und Bedarf und bewegt sich fließend in beiden Welten hin und her. Die Bedeutung der Mischkonzepte steigt altersübergreifend: online bestellen und im Laden abholen, im Laden informieren und am Abend online bestellen oder den Onlinekauf im Ladengeschäft umtauschen. Das Versprechen dieses sogenannten No-Line-Commerces ist ein kanalübergreifendes, vernetztes Einkaufserlebnis. Kanalspezifische Angebote werden somit immer seltener, stattdessen steigt die Beliebtheit kanalübergreifender Informationsangebote und Kaufmöglichkeiten. Dieses Kaufverhalten ist laut einer Untersuchung von KPMG steigend und bei den Zielgruppen der 16- bis 39-jährigen sowie Haushalten mit mittlerem bis hohem Einkommen besonders ausgeprägt. Der Onlinehandel boomt und verzeichnet steigende Umsätze, trotzdem wollen rund drei Viertel der Kunden nicht auf die Shoppingmöglichkeiten vor Ort verzichten.

 

Online business management concept pointing finger

 

Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verwischen, wobei auch die Unterscheidung zwischen on- und offline an Bedeutung für den Kunden zu verlieren scheint. Dieses Kaufverhalten ist nicht mehr nur beim Kauf von Kleidung oder Büchern zu beobachten, sondern auch beim Buchen einer Reise oder dem Abschluss einer Hausratversicherung. Auch beschränkt sich das Kundenbedürfnis nach lückenloser Kanalintegration nicht mehr nur auf den Kaufprozess, sondern überträgt sich auf die gesamte Kommunikation sowie den Service- und Leistungsgedanken insgesamt.

Was aus Kundensicht einfach erscheint und zunehmend als Selbstverständlichkeit angesehen wird, bedeutet für das dienstleistende Unternehmen jedoch eine immense Herausforderung. Denn dieses Omni-Business verlangt die Vernetzung der Geschäftsprozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Gelingt dies, kann man bereits von No-Line-Commerce sprechen.

Unternehmen verschiedenster Branchen arbeiten stets daran, den wandelnden Kundenanforderungen in der Zeit der Digitalisierung gerecht zu werden. Ein Umdenken an allen Kundenschnittstellen ist erforderlich, um auch in Zukunft den neuen Wettbewerbssituationen am Markt standhalten zu können. Wie dies bereits umgesetzt wird, zeigen die nachfolgenden Beispiele von Amazon, Cyberport, Lufthansa und Zurich.

Das prominenteste Beispiel für neue Konzepte an der Kundenschnittstelle liefert AmazonGo. Bei Amazon Go handelt es sich um ein Ladengeschäft für Snacks und Lebensmittel. Beim Betreten des Ladens wird die entsprechende App aktiviert, im Laden sucht man sich seinen Einkauf zusammen und verlässt das Geschäft wieder, ohne an einer Kasse anzustehen oder zu bezahlen. Die Produkte werden virtuell getrackt und beim Verlassen des Ladens über den Amazon-Account des Kunden in Rechnung gestellt. Im Dezember 2016 startete AmazonGo in Seattle seinen Testbetrieb und plante im Frühjahr 2017 für jedermann zu öffnen. Der Testbetrieb hat jedoch die Grenzen des Systems aufgezeigt, was den offiziellen Start auf unbestimmte Zeit verlängert.

Der Omnichannel-Elektronikhändler Cyberport legt den Fokus auf Einfachheit und Kundenzentrierung, um neben den großen Onlinehändlern bestehen zu können. Neben 15 Geschäften in elf Städten nutzt der Online-Händler auch den Telefonvertrieb. In allen drei Kanälen liegt der Schwerpunkt dabei aber nicht auf der Digitalisierung, sondern dem Kunden. Um die Beratung und den Zugang zu Produkten für den Kunden möglichst einfach zu gestalten, hat Cyberport sich eine Kundentypologie erstellen lassen. Anhand dieser werden die Shopmitarbeiter geschult, die Kunden in die fünf vorgegeben Typologien einzuteilen, und den Bedürfnissen entsprechend geeignete Produkte anzubieten. Eine Vollpersonalisierung ist dabei nicht notwendig, da auch so typgerechte Angebote erstellt werden können.

Die Lufthansa Ambient Media optimiert mittels Microsoft Dynamics 365 die Vermarktung aller Lufthansa-Medien und schafft neue Werbeplätze in verschiedensten Bereichen. Sie bietet Kunden die Möglichkeit, neue Crossmedia-Kampagnen zu planen, Werbeplätze anzufragen, Verfügbarkeiten dieser einzusehen oder mit Dienstleistern in Kontakt zu treten, beispielsweise für das Bedrucken der Bordbecher. Alle Stakeholder sind an dieses System angeschlossen und können miteinander kommunizieren. Dies verringert den Arbeitsaufwand auf allen Seiten und sorgt für eine höhere Kundenzufriedenheit.

Erst neulich erschien ein Interview mit Monika Schulze, Global Head of Marketing bei der Zürich Versicherungs-Gesellschaft AG. In diesem werden die Maßnahmen der Zurich beschrieben, den Kunden besser zu verstehen und mit maßgeschneiderten Angeboten zu reagieren. Zusammen mit Google und der GfK hat die Zurich Gruppe die „ROPO“-Studie durchgeführt. „ROPO“ steht für „Research online – purchase offline“. Der Studie zufolge versorgen sich sechs von zehn Versicherungskunden zunächst im Internet mit Informationen, unterzeichnen aber lieber „offline“ bei einem Versicherungsvermittler. Das Unternehmen holt zudem aktiv Kundenfeedbacks ein und reagiert mit Optimierungen in seinen Prozessen. So hat die Zurich die Kundenbriefe überarbeitet und verständlicher gestaltet, die Prozesse im Versicherungsfall für den Kunden transparent gestaltet – so kann dieser jetzt seinen Bearbeitungsstand online nachverfolgen – und reagiert über mehrere Kanäle auf die Anfragen ihrer Kunden. Weiterhin schult die Zürich stetig ihr Personal in der telefonischen und schriftlichen Kundenkommunikation.

Die Digitalisierung der Kundenschnittstelle bietet den Unternehmen viele Möglichkeiten den Kundenservice zu erleichtern und zu verbessern. Entsprechend gilt es auch für Versicherungsunternehmen, innovative Geschäfts- und Servicemodelle zu entwickeln und umzusetzen, um ihre Marktposition zu verteidigen. Die bisherigen Systeme sind den neuen Kundenanforderungen jedoch in der Regel nicht gewachsen. Es fehlt am organisatorischen Umdenken sowie an technischen Lösungen, die Neuausrichtung der Kundenschnittstelle zu initiieren.

Weitere Quellen:

http://www.silicon.de/blog/was-kuenstliche-intelligenz-im-kundenservice-leisten-kann/

http://blog.volksbank-buehl.de/blog/2013/01/30/einfacher-bequemer-flexibler-omni-channel/

https://www.pressebox.de/pressemitteilung/anywhere24-gmbh/CeBIT-2017-Anywhere24-praesentiert-mit-seinen-Kunden-und-Partnern-cloudbasiertes-Kunden-Management-auf-Basis-von-Dynamics-365/boxid/841169

https://ambientmedia.lufthansa.com/impressum/

https://www.wsj.com/articles/amazon-delays-convenience-store-opening-to-work-out-kinks-1490616133

Salesforce für die Versicherungen „Was Versicherer vom Handel lernen können – No-Line-Commerce als Innovationsansatz für die Assekuranz“

Themendossier „Aktuelle Entwicklung in der Versicherungswirtschaft, 4.Quartal 2016“ S. 16


 

 

Bloggt zu den Themen: Vertriebsmanagement

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