Digitalisierung an den Points of Sale & Service: Ernüchterung und Neuorientierung

Wie steht es um die Digitalisierung der Points of Sale and Service in der deutschsprachigen Versicherungswirtschaft? Dieser Frage widmet sich seit 2012 die jährliche BISS-Expertenumfrage zu den IT-Trends im Kundenmanagement. 2017 nahmen 45 Experten teil und nach der ungewöhnlichen Technikeuphorie 2016 kehrt in dieser Befragung die Normalität zurück. Diese Ernüchterung spiegelt sich im IT-Trends-Indikator (die gewichtete Bedeutung aller IT-Trends für den Versicherungsvertrieb), der vom Hoch bei 71% 2016 in der sechsten BISS-Expertenumfrage 2017 auf 59% zurückgeht und damit wieder in dem Bereich der Vergangenheitswerte liegt.

 

Access Connection Internet Technology Concept

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Währenddessen gehen weitere InsureTechs an den Start, um, durch Wagniskapitel gut finanziert, auch selbst zum Versicherungsträger zu werden. Gleichzeitig scheint das Geschäftsmodell der App-basierten Versicherungsmakler unter den InsureTechs an Reiz zu verlieren und es lässt sich kaum verhehlen, die große, durch Technik getriebene Disruption in der Versicherungswirtschaft ist bisher ausgeblieben. Und nicht nur das. Die erste Generation der InsurTechs scheint die Anfangserfolge in Form von App-Downloads bisher nicht dauerhaft in Erlöse umsetzen zu können.

Neue Prioritäten in der Digitalisierung

Dennoch ist die Digitalisierung in der Versicherungsbranche selbstverständlich nicht vorbei, wie neu diskutierte Technologien wie RoboAdvice und Blockchain zeigen. Allerdings ist die allgemeine Begeisterung einer differenzierten Bewertung gewichen und macht damit Platz für eine Neugewichtung der IT-Trends in Vertrieb und Service.

Der primäre Ansatzpunkt war bekanntlich die Kundenschnittstelle, welche, wesentlich getrieben durch die Entwicklung von Apps für die Vertragsübersicht und -verwaltung, auch neue Wettbewerber aus der InsurTech-Szene auf den Markt brachte. Dieser eher schmale Ansatz scheint trotz aller Anfangserfolge seine Grenzen erreicht zu haben und wird von anderen Wettbewerbern, vor allem traditionellen Versicherern, folgerichtig kaum aufgegriffen. Mobile Apps für Kunden gewinnen zwar generell wieder an Bedeutung (plus 12% auf 82% Einschätzung „wichtig“ und „sehr wichtig“), doch das gilt nicht für die konkreten App-Themen Schaden (62%), Kundenberatung (56%) oder CRM allgemein (56%).

Klassische Integrationsthemen bleiben wichtig

Die Digitalisierungsbestrebungen der etablierten Markteilnehmer konzentrieren sich aus der Sicht der Experten eher auf die Optimierung kundenrelevanter Prozesse in der Breite, wie zum Beispiel die Integration von Innendienst, Kundenservice, Inter- und Extranet mit Außendienst und Maklern. Die Integration der Kundenkontaktpunkte erweist sich einmal mehr als Top-Trend mit Bedeutungswerten von teilweise über 90%. Frühere Hypethemen wie die Social-Media-Integration verlieren weiter an Interesse; nur noch ein Drittel der Experten halten dies für einen wichtigen Trend. Ähnliches gilt für Multimedia-Applikationen generell, die unter 50% Bedeutungseinschätzung liegen.

Single-Purpose-Apps oder mobiles Kundenportal?

Zu den eindeutigen Gewinnern zählen die befragten Experten alle Applikationen, die an der Kundenschnittstelle konkreten Nutzen stiften könnten, von mobilen Apps für den situativen Versicherungsabschluss (82% Einschätzung „wichtig“ und „sehr wichtig“) bis hin zu Kundenportalen generell (76%).

Es bleibt im Rahmen der Befragung offen, ob hier in erster Linie Single-Purpose-Apps im Vordergrund stehen oder bereits das Potential eines „alle Kanäle, Services und Themen integrierendes Kunden- und Interessentenportal“ im Blickfeld ist. Denn wie die Erfahrungen in der Vergangenheit gezeigt haben, ist die Downloadbereitschaft bei Single-Purpose-Apps im Versicherungsbereich begrenzt und ein ganzheitlicher CRM-orientierter Ansatz, jenseits der vorhandenen und wenig genutzten Kundenportale, nicht in Sicht.

Managementthemen und neue Technologien unterbewertet?

Controlling- und Schadenthemen (-12% bzw. -8% auf jeweils 62% Bedeutungseinschätzung) haben ebenso an Bedeutung eingebüßt, wie die Multimedia-Unterstützung in der persönlichen Beratung (-7% auf 49%). Brandneue Trends wie Robo-Advice (38%) und Blockchain-Technologie (20%) werden für die nächste Zukunft eher als wenig bedeutend eingeschätzt.

Die Einschätzung könnte jedoch etwas kurz gegriffen sein: Wenn man bedenkt, dass bereits diskutiert wird, wie Blockchain-Verfahren zum Beispiel in der Schadenabwicklung Prozesse schlanker und schneller machen können und Robo-Advice im Direct Banking und bei Vergleichsportalen stetig wachsende Akzeptanz findet. Gerade Robo-Advice hätte zum Beispiel das Potential, die in der Versicherungswirtschaft wenig frequentierten Kundenportale aufzuwerten und knappe Kapazitäten im personengebundenen Vertrieb zu entlasten.

Weiter große Einigkeit bei Standards und Big Data

Einigkeit herrscht weiterhin bei Infrastrukturthemen: Der Einsatz von Prozess- und Datenstandards hat auf hohem Niveau noch einmal zugelegt und erreicht teilweise einhundertprozentige Zustimmung. Ebenfalls große Bedeutung haben weiterhin Big Data und Business Intelligence (BI) zur Steigerung der Vertriebseffizienz (82%) und zur Optimierung der Kundenbindung (87%).

Gerade bei Big Data- und BI-Themen muss im Rahmen dieser Befragung leider offen bleiben, inwieweit diese Bedeutungseinschätzung durch konkrete Lösungen mit entsprechendem Reifegrad unterstützt wird.

Umsetzungsvorgehen in der Vertriebs-IT: Make-or-Buy oder beides?

Beim Umsetzungsvorgehen ist der Kauf von Software und deren Anpassung an die Gegebenheiten des Unternehmens („Buy and Customize“) inzwischen der deutlich präferierte Weg (91%) gegenüber der Eigenentwicklung (33%). Der Kauf von Fremdsoftware ohne Customizing ist – wo attraktive Optionen vorhanden sind – eine bedeutende Alternative (78%).

Auch die Präferenz für webbasierte und hybride Applikationen ist mit 89% Bedeutungseinschätzung, insbesondere in der mobilen IT, sehr eindeutig. Native Anwendungen (Android, iOS, Windows) verlieren weiter gegenüber Web-Apps an Bedeutung. Dies lässt sich sicher auch als Bemühung zur Kosten- und Komplexitätsreduktion in der Anwendungslandschaft interpretieren, selbst wenn sich das in der Praxis nicht immer ohne Kompromisse realisieren lässt.

Kommt die große Disruption noch?

Eine große Frage steht allerdings weiter unbeantwortet im Raum: Kommt der große Technik getriebene „Game Changer“, die große Disruption noch? Oder befindet sich die Digitalisierung des Vertriebs im Lauf des bekannten Hype-Cycles bereits im „Tal der enttäuschten Hoffnungen“?

Sicher ist: Selbst ohne große Disruption bleiben genug erfolgversprechende Ansätze zur Digitalisierung der Kundenschnittstellen und der vertriebsnahen Prozesse. Die Kombination und Integration dieser Ansätze sollte es ermöglichen, dem Ziel einer bruchlosen, positiven Kundenerfahrung näher zu kommen. Ob persönliche oder Robo-Beratung, bis hin zum (multimedial aufbereiteten) elektronischen Angebot mit unkompliziertem Online-Abschluss (auch von Teil- und Ausschnittsdeckungen über Spartengrenzen hinweg) und dem Blockchain-gemanagten Schadenprozess (mit Hilfe mobiler Geräte und Expertensystemen, jederzeitigem Tracking und Soforterstattung bzw. Behebung) ist bereits vieles möglich, aber noch wenig umgesetzt.

Die Kundenerwartungen werden allerdings, angestoßen durch die Erfahrungen aus anderen Branchen, in genau diese Richtung gehen und vorausschauende Versicherungsunternehmen sollten diese Entwicklungen frühzeitig in ihre Vertriebs-IT-Projekte einfließen lassen.


 

Bloggt zu den Themen: Gastartikel, Informationstechnologie

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