Social Media in der Krisenkommunikation – Was wir von Lufthansa/Germanwings und Malaysia Airlines lernen können

Dass Social Media die Spielregeln der Unternehmenskommunikation grundlegend verändert hat, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Die schnelle Verbreitung von Informationen, die Möglichkeit mit der Öffentlichkeit aktiv zu interagieren und die Aufhebung regionaler Einschränkungen bei der Informationsbeschaffung sind nur einige der Faktoren, die nun Beachtung finden müssen. Während diese schon im normalen Unternehmensalltag als enorme Chance aber auch Herausforderung anzusehen sind, verstärkt sich der Druck auf ein Unternehmen im Fall einer Krise zusätzlich. Dennoch bieten gerade die sozialen Netze die Chance, eine Krise kommunikativ positiv zu meistern. Um zu erkennen was dafür notwendig ist, möchte ich zunächst einen Blick über die Grenzen der Versicherungsbranche hinaus wagen.

Ein Flugzeugunglück gilt zweifelsfrei als schweres Unglück und bedeutet eine schwere Krise für die betroffene Airline, verbunden mit hoher medialer und internationaler Aufmerksamkeit. Die Bewältigung erfordert ein enorm hohes Maß an Fingerspitzengefühl und Professionalität. Neben der intensiven Berichterstattung ist auch die emotionale Beteiligung Außenstehender bei dieser Art der Krise enorm hoch. Welche Rolle die Krisenkommunikation in den sozialen Netzwerken im Fall eines solchen Unglücks spielt, verdeutlichen die Krisen der beiden Fluggesellschaften Lufthansa/Germanwings und Malaysia Airlines.

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Der Fall Germanwings (Flug 4U9525)

Am 24. März 2015 verunglückte die Germanwings-Maschine 4U9525 auf dem Weg von Barcelona nach Düsseldorf in den französischen Alpen. Alle 150 Menschen an Bord kamen da­bei ums Leben. Die französische Bundesstelle für Flugunfall­untersuchung gab nur zwei Tage nach dem Unglück bekannt, dass das Flugzeug vom Copiloten willentlich zum Absturz ge­bracht wurde. Für Germanwings und seinen Mutterkonzern Lufthansa ist dies bis dato die schlimmste Krise. Die Krisen­kommunikation in den sozialen Netzwerken kann jedoch als durchaus professionell eingestuft werden.

Sowohl Lufthansa als auch Germanwings bedienten ihre Social-Media-Kanäle Facebook und Twitter umgehend, um aktuelle Informationen herauszugeben. So gaben beide Un­ternehmen kurz nachdem die ersten Vermutungen über ei­nen Absturz in den sozialen Netzwerken und den restlichen Medien kursierten, eine Ad-hoc-Meldung auf beiden Kanälen heraus. Diese Meldung beinhaltete zwar noch keine wichti­gen Erkenntnisse zum Absturz, jedoch verdeutlichte sie, dass die Airline aktiv an der Informationsbeschaffung und Aufklä­rung beteiligt ist. Dem in der Krisenkommunikation wichti­gen Credo »Schnelligkeit vor Vollständigkeit«, wurde damit eindeutig Folge geleistet. Ein weiterer Aspekt, der als positiv zu bewerten ist, ist die multimediale Umsetzung der Krise. So wurden alle wichtigen Elemente der Coporate Identity so­fort in eine farblose Variante abgeändert. Zusätzlich wurden Traueranzeigen in fünf verschiedenen Sprachen erstellt und als Bilder hochgeladen.

Im Rahmen einer umfassenden Krisenintervention ist es zu­dem unabdingbar, dass das betroffene Unternehmen auf al­len Kanälen Verantwortung zeigt – unabhängig davon, wie die Schuldfrage zu beantworten ist. Idealerweise geschieht dies durch die Führungsebene des Unternehmens. Im Fall 4U9525 übernahmen die beiden Vorstände Carsten Spohr und Thomas Winkelmann diese entscheidende Rolle. Umge­setzt wurde dies in erster Linie durch die Videobotschaften, die über die sozialen Netzwerke verbreitet wurden. Einen Tag nach dem Unglück wurde eine Videobotschaft veröffentlicht, in der Carsten Spohr (Vorstand der Lufthansa) zur Öffent­lichkeit spricht, eine Woche später zeigte ein ähnliches Video Thomas Winkelmann (zur damaligen Zeit Vorstand Germanwings). Die Videos zeigen deutlich, dass die Führungsebene von dem Geschehenen stark erschüttert ist und den Schmerz der Angehörigen teilt. Dies wird beiden Vorständen in den sozialen Netzwerken hoch angerechnet, wie der folgende Kommentar verdeutlicht:

 

»Trotz der traurigen Umstände fin­de ich es vorbildlich, dass Herr Winkelmann diese Videobot­schaft veröffentlicht hat! Ich ziehe mein Hut vor Ihnen Herr Winkelmann! Auch weiterhin werden wir Germanwings in der schweren Zeit beistehen!«[1]

 

Darüber hinaus haben Germanwings und Lufthansa offen­sichtlich erkannt, dass eine intensive und aufopfernde Be­treuung der Hinterbliebenen nicht nur aus menschlicher Sicht unerlässlich ist, sondern der erste Schritt, um das Image der Airline wieder aufzubauen. Getreu dem Motto »Tue Gutes und sprich darüber« leiteten die deutschen Fluggesellschaften im Offline-Bereich alles in die Wege, um den Angehörigen der Opfer die Verarbeitung des Geschehenen zu ermöglichen und kommunizierten dies detailliert über die sozialen Netzwerke.

Der Fall Malaysia Airlines (MH370 und MH17)

Malaysia Airlines hatte im Jahr 2014 gleich zwei Krisen zu verkraften. Flug MH370 verschwand auf mysteriöse Art und Weise vom Radar und gibt zahlreichen Experten der Luftfahrt noch heute Rätsel auf. Vier Monate später wurde Flug MH17 über der Ukraine abgeschossen.

Die Krisenarbeit in den sozialen Netzwerken ist bei der asiatischen Airline als weniger erfolgreich einzustufen. So wurden die Kanäle Facebook und Twitter größtenteils nur dazu genutzt, um auf die besser gepflegte Internetseite zu verweisen, was für die Nutzer einen Mehraufwand bedeutet, um an Informationen zu gelangen. Dies zeigte sich bereits beim Unglück MH370, bei dem keine Ad-hoc-Meldung über die sozialen Netzwerke verbreitet wurde, sondern lediglich ein Link zur Website. Zwar gab die Airline über Facebook und Twitter in manchen Fällen wichtige Informationen weiter, jedoch fehlte es diesen oft an wesentlichen Details, die wieder erst auf der Website nachzulesen waren. Gerade zu Beginn der Krise war der Drang der Öffentlichkeit nach neuen Informationen sehr groß. Dieser wurde jedoch von Malaysia Airlines nur bedingt gestillt, sodass schnell andere Quellen zur Informationsgewinnung gesucht wurden.

Beide Unglücke verdeutlichen zudem die Relevanz der Vernetzung zwischen traditionellem Krisenmanagement und der Onlinekommunikation. So machte die Airline bei beiden Unglücken elementare Fehler im Zuge der Krisenintervention. Dazu zählt beispielsweise der unsensible Umgang mit den trauernden Familien. Im Fall MH370 wurden die Angehörigen per SMS darüber informiert, dass davon ausgegangen werden muss, dass die Maschine abstürzte und ihre Verwandten aus diesem Grund für Tod erklärt werden. Im Fall MH17 ist wohl der gravierendste Fehler, dass als Reaktion auf den Abschuss andere Flugzeuge über Syrien umgeleitet wurden, um den ukrainischen Luftraum zu meiden. Auch wenn diese Themen in den sozialen Netzwerken in keinster Weise von Malaysia Airlines angesprochen wurden, nutzen doch sehr viele Nutzer das Social Web, um ihre Verärgerung über die Airline zum Ausdruck zu bringen. So schrieb ein Nutzer auf Facebook:

 

»A text message? Really? That is how you choose to tell those poor families that their family, friends or loved ones are dead!! They did not even deserve the respect of a phone call!? Absolutely disgraceful.«[2]
 

Dies verdeutlicht, dass eine erfolgreiche Social-Media-Strategie nicht gelingen kann, solange das traditionelle Krisenmanagement nicht in all seinen Facetten professionell arbeitet.

Darüber hinaus wird im Rahmen der zwei Unglücke von Malaysia Airlines deutlich, dass das Aussortieren oder bewusste Filtern von Informationen bei einer so komplexen Krise nicht empfehlenswert ist, da es stets auf Kosten der Transparenz und somit Glaubwürdigkeit geschieht. Dies liegt zum einen in der hohen internationalen Beteiligung bei solch einer Krise begründet und zum anderen an den Folgen des digitalen Wandels, im Zuge dessen sich Informationen in extremer Geschwindigkeit verbreiten. Deutlich wird dies an zwei Beispielen: So stellte sich heraus, dass zwei Passagiere mit geklauten Reisepässen reisten. Zudem hatte das Flugzeug eine größere Menge von Lithium-Ionen-Batterien geladen, die als Ursache eines möglichen Brandes thematisiert wurden. Zwar erwiesen sich beide Aspekte als harmlos und ein Zusammenhang mit dem Verschwinden der Maschine konnte nicht hergestellt werden, jedoch kommunizierte Malaysia Airlines diese Informationen nicht proaktiv, sondern reaktiv in Form einer Stellungnahme. In der Öffentlichkeit entstand so schnell der Eindruck, die Airline habe etwas zu verbergen oder ist unehrlich, was das Vertrauen in sie zusätzlich schwächte. Im Zuge der in den sozialen Netzwerken geäußerten Kommentare wurde Malaysia Airlines wiederholt vorgeworfen, unehrlich zu sein und Informationen zurückzuhalten. Diese Vorwürfe hätten vermieden werden können, wenn die Airline diese heiklen Themen unaufgefordert kommuniziert hätte.

Die multimedialen Elemente sind bei Malaysia Airlines ebenfalls teilweise als fragwürdig einzustufen. Nachdem MH370 spurlos verschwand, änderte die Airline ihr Titelbild auf Facebook. Das neue Bild enthielt einen leeren, blauen Himmel, was bei den Nutzern für Wut und Unverständnis sorgte. Dies zeigt folgender Kommentar

 

»So as soon as one of your aircrafts ‚vanishes‘ you decide to post a new picture of sky.. Empty sky… What is wrong with you people«“[3]

 

Auch die Rolle der Vorstände wurde nicht optimal ausge­nutzt. Zwar traten diese offline bei Pressekonferenzen und Interviews auf, doch in den sozialen Netzwerken spielten sie eine sehr untergeordnete Rolle, wodurch weder dem Unglück noch dem Unternehmen ein Gesicht gegeben wurde.

Lessons Learned

Der Vergleich der beiden Beispiele zeigt, dass die Rolle von Social Media in der Krisenkommunikation keinesfalls unter­schätzt werden darf. Um diese erfolgreich zu bewältigen, sind neben einer Vielzahl von Aspekten folgende von besonderer Bedeutung:

  • Offenheit, Ehrlichkeit und Transparenz haben von Anfang an oberste Priorität. Informationen, die nicht vom Unter­nehmen selbst kommuniziert werden, werden früher  oder später ihren Weg in die Öffentlichkeit finden, jedoch unter Umständen, die dem Image  des Unternehmens weiter schaden können.
  • Das Credo ‚Schnelligkeit vor Vollständigkeit‘ gilt in der Onlinekommunikation ganz besonders. Das Unternehmen übernimmt so eine aktive Rolle in der Aufklärung und Wichtig ist zudem, die Kommu­nikation entscheidender Informationen auf allen Kanälen, um den Mehraufwand für die Nutzer zu reduzieren und den Wechsel zu anderen Informationsquellen zu vermei­den.
  • Unabhängig von der Schuldfrage ist das betroffene Unter­nehmen verpflichtet, Verantwortung zu zeigen, insbeson­dere durch die Führungsebene. Dies sollte sowohl online, als auch offline geschehen. Wobei die Offline-Aktivitäten wiederum zur Aufarbeitung der Krise online genutzt werden können.

 

Auch mit diesen Empfehlungen im Hinterkopf, darf ein Un­ternehmen nie vergessen, dass enorm viele Menschen mit unterschiedlichem Bildungs- und Wissensstand weltweit die Möglichkeit haben, sich durch die sozialen Netze an der In­teraktion mit und über die Krise zu beteiligen. Es ist also nicht verwunderlich, dass die Einstellungen zu allen Facetten der Krise und zum Unternehmen ganz allgemein, stark auseinan­der gehen. Diese Diversität der Meinungen kann (und sollte) nicht verhindert werden.

Was hat das jetzt mit Versicherungen zu tun?

Selbstverständlich wird eine Versicherung sich nicht für den Absturz eines Flugzeugs verantworten müssen. Der kleine Ausflug in die Luftfahrtbranche zeigt jedoch die Kraft, die auch in Krisenzeiten in den sozialen Netzen steckt. Zudem sollte man immer auch auf die Erfahrungen anderer Branchen setzen, um zu lernen. Die zwei Beispiele zeigen deut­lich, worauf es bei der Kommunikation während einer Krise ankommt.

[1] https://www.facebook.com/eurowings/videos/10153770345756416/

[2] https://www.facebook.com/euro.malaysiaairlines/posts/283793175112155

[3] https://www.facebook.com/euro.malaysiaairlines/posts/278798255611647


 

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