Twitter: Unverzichtbarer Kanal oder doch nur Schnickschnack?

Social Media war lange ein Sorgenkind der Assekuranz. Zu lange hat die Implementierung gedauert, zu uninteressant waren die Inhalte für die Zielgruppe und folglich auch zu selten die Interaktionen zwischen Usern und Social-Media-Teams (außer bei Beschwerden, für die Facebook noch immer gerne als Plattform genutzt wird). Mittlerweile haben die Versicherer ihre Hausaufgaben jedoch gemacht. Schaut man sich beispielsweise die „Likes“ auf Facebook an, schaffen es die stärksten drei Fanseiten (die Zurich DACH, die Allianz Deutschland und die TK) gemeinsam auf fast eine Million Fans. Die Plattform hat also den Sprung auf die Liste der etablierten Kanäle der Versicherer geschafft und gewinnt stetig an Bedeutung. Allein im Oktober 2016 konnten die 161 deutschsprachigen Versicherer auf Facebook, die der Branchendienst ‚As im Ärmel‘ analysiert, 61.109 neue Fans gewinnen.

Cute twitter birds following each other.

Doch auch abseits von Facebook gibt es Plattformen, bei denen das Engagement der Versicherer anfängt, sichtbare Früchte zu tragen. Twitter ist – trotz seiner Popularität – ein Kanal, auf dem nur wenige Versicherer, nämlich 121 der 210 von ‚As im Ärmel‘ betrachteten, einen Account pflegen. Wie Twitter anlässlich seines zehnten Geburtstags im März dieses Jahres berichtete, sehen sich in Deutschland jeden Monat immerhin 12 Millionen Nutzer Tweets an. Zwar wird dabei keine Aussage darüber getroffen, ob es sich um angemeldete (also wiederkehrende) oder um einmalige, nicht eingeloggte Nutzer handelt, dennoch unterstreicht die Zahl den Stellenwert, den der Kurznachrichtendienst in Deutschland hat (zum Vergleich: Instagram hat in Deutschland nach Unternehmensinformationen 9 Millionen Nutzer, Snapchat angeblich 3 Millionen [1]). Andererseits wurden auch erst jüngst Meldungen laut, aus denen hervorgeht, dass das Unternehmen noch immer rote Zahlen schreibt, Mitarbeiter im großen Maßstab entlassen will und eventuell sogar einen Verkauf anstrebt, für den sich Medienberichten zufolge allerdings noch kein williger Investor gefunden hat.

 

Die erfolgreichsten Versicherer auf Twitter

Alle Versicherungsfeeds zusammen haben auf Twitter knapp 200.000 Follower und damit so viele wie die größten drei Versicherer-Facebookseiten. Dabei schaffen es drei Versicherer über die 10.000er-Marke: die ERGO Direkt mit 15,7 Tsd. Followern, der ADAC (Reise-, Kfz-, Auslands-Krankenschutz Versicherung) 13,8 Tsd. Followern und der jüngste Account auf dem Siegertreppchen, die Techniker Krankenkasse, mit 12,7 Tsd. Followern (die allerdings noch im September über gerade einmal 7.550 Abonnenten verfügte) (Stand jeweils 28. November 2016). Dabei sind auch hier die reinen Followerzahlen nur mit Vorsicht zu genießen, denn nicht jeder Follower ist ein realer Nutzer. Neben tatsächlichen Followern gibt es sogenannte Bots, also Computerprogramme, die reale Personen simulieren und einem die schöne Follower-Quote vernebeln.

Bei den drei reichweitenstärksten Versicherern auf Twitter fällt auf, dass die Frequenz von täglich mehreren abgesetzten Tweets konstant hoch ist. Zudem haben sie sich auf die Eigenheiten des Mediums eingestellt und nutzen Hashtags und verbreiten interessante Neuigkeiten auch per Retweet. Inhaltlich überwiegen Rategeberthemen und unternehmensrelevante Inhalte, hier und da werden aber auch Unterhaltungsthemen eingestreut. Die Inhalte des ADACs konzentrieren sich dabei vorrangig auf Themen rund um Verkehr und Kraftfahrzeuge. Bei der Ergo Direkt finden sich neben Verbraucherthemen auch branchenrelevante News und Positionen, die sich eher an ein Fachpublikum richten. Bei der Techniker Krankenkasse gibt es für die Branchen- und Fachthemen sogar einen eigenen Kanal, dessen Inhalte aber auch über den Hauptaccount mit verbreitet werden. Auffällig ist bei allen drei Accounts die überdurchschnittliche Einbindung visueller Elemente – so wird kaum ein Tweet abgesetzt, der nicht durch ein Bild oder ein Video unterstützt ist. Eine weitere Gemeinsamkeit der erfolgreichsten Versicherer auf Twitter: Der Kurznachrichtendienst wird auch für die Kundenkommunikation genutzt, auch wenn in vielen Fällen, aufgrund der Zeichenbegrenzung, auf andere Kanäle verwiesen wird. Dennoch zeigt sich hier, dass die kanalübergreifende Interaktion mit dem Kunden mittlerweile zur Realität gehört und sich der Versicherer nur unnötig eine Schnittstelle verbaut, wenn sie nicht aktiv genutzt wird.

Ein gelungenes Beispiel für die Einbindung der Inhalte aus anderen sozialen Medien liefert die Techniker Krankenkasse mit ihrer Kampagne ‚Ultrawearables‘, die auf Gesundheitsthemen aufmerksam machen soll. Die Kampagne wird konsequent auf allen sozialen Kanälen des Versicherers durchgeführt. Auf Instagram läuft beispielsweise aktuell eine Aktion, bei der bekannte Instagramer vier Wochen lang in sechs deutschen Metropolen unterwegs sind und sich dort mithilfe ihrer Ultrawearables (dem Superwerkzeug, dem Supercomputer und dem Supermikrofon, die stellvertretend für die Hand, das Gehirn und das Ohr stehen) ein realistisches Bild der Stadt machen. Die User werden im Rahmen eines Gewinnspiels zum Mitmachen angeregt: Wer seinen persönlichen Lieblingsplatz in der jeweiligen Stadt verrät, kann verschiedene Preise wie beispielsweise Konzertgutscheine gewinnen. Zudem hat die Techniker gemeinsam mit Youtube-Star Cheng Loew (der mit über einer Million Abonnenten zu den deutschen Größen auf Youtube gehört) ein Video produziert, in dem Loew durch ein von der Techniker zugesendetes Ultrawearable einen Hörsturz erleidet und auf diesem Wege den Zuschauern Wertschätzung für ihr Gehör vermitteln möchte. Damit soll das Motto der Kampagne „Weil die beste Technik menschlich ist“ weiter über die sozialen Kanäle gestreut und der Twitter-Kanal #dietechniker weiter gepusht werden.

 

Kundenservice mithilfe von Bots effizient gestalten

Eine interessante Neuerung bietet sich für Versicherer anlässlich der Anfang Oktober von Twitter gelaunchten Bots, die in privaten Direktnachrichten mit Kunden kommunizieren. Zu den ersten Kunden gehören Evernote und PizzaHut; auf dem Twitterkanal des Pizzalieferanten können Kunden bereits direkt ihre Bestellung aufgeben. Zum einen bietet der Dienst die automatische Begrüßung des Kunden im Nachrichtenverlauf, sodass dieser nicht den ersten Schritt machen muss. Über die Funktion ‚schnelle Antworten‘ kann der Kunde dann entweder aus vorgegebenen Antwortoptionen wählen oder wird durch die Eingabe der vom Kundendienst benötigten Parameter geleitet. Wartezeiten können somit reduziert werden und bevor es zum ersten Kontakt zwischen Kundenservicemitarbeiter und Kunde kommt, liegen alle erforderlichen Informationen schon bereit. Dass die Versicherungswirtschaft die Nutzung von Chatbots bereits ins Auge gefasst hat, zeigt das Pilotprojekt der Ergo Direkt mit dem Insurtech Insurgram (mittlerweile Insurista), über das der Versicherungsbote berichtete. Dabei soll die Kundenberatung für die Produkte Haftpflicht-, Reise- und Zahnzusatzversicherung über die Nachrichtenfunktion sozialer Netzwerke wie Twitter, Facebook und WhatsApp vereinfacht werden und kommt zudem den Kommunikationsgewohnheiten der Millennials (auch Generation Y genannt) entgegen. Ziel nach Beendigung der Testphase sei es, einen Chatbot zu entwickeln, der intelligent lernt und so immer größere Teile der Kundenkommunikation selbstständig übernehmen kann. Ob die von Twitter entwickelten Automatismen innerhalb der Nachrichtenfunktion den Kundenservice auf ähnliche Weise revolutionieren können und Twitter sich somit in Zukunft stärker als Vertriebskanal für die Versicherer profilieren kann, bleibt abzuwarten. Klar ist jedoch, dass mit beharrlicher und fundierter Kommunikationsarbeit, selbst auf einer vermeintlich schwächelnden Plattform, eine wichtige Schnittstelle zum Kunden geschaffen werden kann.

[1] Siehe: https://buggisch.wordpress.com/2016/01/04/social-media-nutzerzahlen-in-deutschland-2016/


 

Bloggt zu den Themen: Weitere Themen

Hinterlasse eine Antwort