Digitalisierung am Point of Sale and Service – Was sich Kunden, Vertrieb und Versicherer wünschen

Autoren: Kai Wedekind, Leiter Kompetenzteam »Vertrieb & Service«, Versicherungsforen Leipzig & Matthias Brauch, Leiter Softwareentwicklung, BISS GmbH

Der Versicherungsbranche steht kurz- bis mittelfristig die Mammutaufgabe der Umgestaltung der Geschäftsmodelle bevor, wenn sie in einer zunehmend digitalen Welt nicht anderen Wettbewerbern kampflos den Markt überlassen will. Neben einer zukunftsfähigen Aufstellung des Vertriebs müssen Kundenbeziehungen nachhaltig gestaltet und langfristige Bindungen an das Unternehmen hergestellt werden. Insbesondere beim Thema Kundenorientierung stehen die Versicherungsunternehmen vor einer schwierigen Ausgangssituation. Das negative Image der Branche wird durch regelmäßige Umfragen bestätigt und bietet keine gute Voraussetzung für Kunden- und Serviceorientierung.

Dies wird durch die strikte Trennung zwischen Innen- und Außendienst und die heterogene Anwendungslandschaft an den unterschiedlichen Kontaktpunkten im Vertrieb verstärkt. Die heutigen vertrieblichen Systemlandschaften sind oftmals prozessual und technisch komplex und darüber hinaus für verschiedene Anwendungsbereiche redundant realisiert. Medienbrüche behindern zudem die durchgängige Verarbeitung und Digitalisierung von Kundendaten. In der Kundenbetreuung kann dies zu Problemen führen, wenn bereits geäußerte Kundenanliegen nicht an allen Kundenkontaktpunkten sichtbar sind. Ist eine kanalübergreifende und ganzheitliche Sicht auf Kundendaten und -historie nicht möglich, agieren Vermittler und Kundenservice auf Basis unterschiedlicher Wissensstände. In der Beratung führt dies nicht nur zu Missverständnissen, sondern wirkt aus Kundensicht auch unprofessionell.

 

POSS-System als Lösungsansatz

Will sich die Versicherungsbranche also zukunftsorientierten Geschäftsmodellen zuwenden, muss sich der Fokus von der Produktorientierung auf die Kundenorientierung und die bedarfsgerechte Beratung verschieben. Gleichzeitig sollte statt in isolierten, parallelen Prozessen in kundenorientierten End-to-End-Prozessen gedacht werden. Unflexible Prozesse müssen durch dynamische, mehrfach einsetzbare Services und Abläufe ersetzt werden. Die optimale Gestaltung der IT-Landschaft zur Unterstützung aller Funktionen ist im Kundenmanagement dabei einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Ein System, das alle Kontaktpunkte am Point of Sale und Service gemeinsam, aber trotzdem differenziert bedient, kann dabei helfen, die Anforderungen an ein modernes, kunden- und serviceorientiertes Versicherungsunternehmen zu erfüllen und sollte eine zentrale Rolle in der Anwendungslandschaft einnehmen. Dabei gilt es, vier verschiedene Perspektiven – Kunde, Versicherungsunternehmen, IT, Vertrieb – zu berücksichtigen. Sie unterliegen wiederum vielschichtigen Rahmenbedingungen, sodass sie nicht isoliert betrachtet werden können, da sie im Zusammenspiel auf POSS-Systeme wirken.

 

Anforderungen an POSS-Systeme aus vier Perspektiven

 

Anforderungen an ein POSS-System

 

Hemmnisse und Herausforderungen

Nachdem wir zunächst festgestellt haben, welche Anforderungen die einzelnen Bereiche an POSS-Systeme stellen, soll im Folgenden ein Blick auf die wichtigsten Hemmnisse und Herausforderungen geworfen werden, die sich für die Unternehmen, die Kunden, den Vertrieb und die IT ergeben.

Im Zusammenhang mit der Digitalisierung spielt für die Kunden das Thema Datenschutz eine große Rolle. Dem Versicherten muss die Angst genommen werden, durch die Bereitstellung seiner Daten zum „gläsernen Kunden“ zu werden oder dass seine persönlichen Daten – durch unzureichend geschützte Systeme – in die falschen Hände geraten. Hinzu kommt eventuell die fehlende Motivation, sich bei einem weiteren Onlineportal anzumelden – insbesondere bei einem derart „emotionslosen“ Thema wie Versicherungen.

In den Unternehmen sind vor allem der Umsetzungsaufwand und die Kosten-Nutzen-Quote wichtige Aspekte. Zudem fehlt es oft an der Akzeptanz von Veränderungen. Die alten Systeme und Arbeitsschritte sind vertraut und es benötigt viel Aufwand, alle Mitarbeiter durch Schulungen und Workshops angemessen vorzubereiten.

Auch für den Vertrieb stellt die Einführung eines POSS-Systems einen großen Aufwand dar. Entsprechende Systeme und Strukturen sind häufig nicht vorhanden bzw. nicht auf dem aktuellen Stand. Dies bekommt auch die IT zu spüren, für die die technische Umsetzung eine erhebliche Herausforderung darstellt. Die Systeme werden immer komplexer und es fehlt an Zeit und Kompetenzen bzw. Entwicklungsressourcen, um dieser steigenden Komplexität gerecht zu werden.

 

Alle Beteiligten müssen an einem Strang ziehen

Viele Versicherer setzen sich derzeit mit diesen Themen auseinander und realisieren Projekte im POSS-Umfeld. Oftmals liegt dabei der Schwerpunkt auf Angeboten für den Endkunden. Das ist sicher nicht falsch; das bestmögliche Ergebnis wird aber nur erzielt werden, wenn alle Kanäle und Zielgruppen betrachtet werden und alle beteiligten Bereiche (Vertrieb, Betrieb, IT und Fachbereiche) ein gemeinsames Ziel verfolgen. Als zentraler Nutzer von POSS-Systemen sind insbesondere die Vertriebe und Servicebereiche bereits von Beginn an in das Vorhaben einzubeziehen und für die Veränderungsnotwendigkeit zu begeistern.


 

 

Bloggt zu den Themen: Informationstechnologie

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