Pay-as-you-Live – Müssen Versicherungsnehmer demnächst blankziehen?

„Pay per Laugh“ – Eine Konzeptidee, die dem einen oder anderen Comedian Schweißperlen auf die Stirn treiben mag, sorgte im „Teatrenau“, einem Comedy-Theater in Barcelona, im April 2014 für ordentlich Medienrummel und die wohl unterhaltsamste Form der verhaltensbasierten Preisfindung. Spanien befand sich 2014 in einer schweren Krise, die Steuervergünstigungen auf Theaterkarten entfielen und viele Zuschauer blieben zuhause. Der Marketingexperte Leandro Raposo hatte den glorreichen Einfall – er schaffte den Eintritt ab und erhob einen Preis pro Lacher: dreißig Cent für jedes herzhafte Lachen. Ermöglicht wurde es durch eine Software zur Emotionserkennung und ein Tablet mit einer Kamera in jeder Rückenlehne. Wenn die Show beginnt, sieht sich jeder Zuschauer wie in einem Spiegel und zahlt nur so viel, wie er tatsächlich lacht.

 

Pay-as-you-live, Bild: close up of hands with heart icon on smart watch © Syda Productions - Fotolia.com

 

Die Preisgestaltung und Risikobewertung in der Versicherungswirtschaft basiert in der Regel auf im Antragsprozess abgefragten Risikomerkmalen wie Alter, Beruf, Wohnort, Krankengeschichte etc. Diese Merkmale könnten vielleicht bald schon der Vergangenheit angehören oder zumindest um weitere verhaltensbasierte Kriterien, auch wenn Lachen vermutlich nicht dazu gehören wird, ergänzt werden. Gerade im Gesundheitsbereich ergibt sich Dank Big Data ein enormes Potenzial für Versicherer, nicht nur bezüglich der Risikobewertung und der Erhebung risikogerechter Beiträge, sondern auch im Präventions-und Leistungsbereich. Versicherer könnten sich als Gesundheitspartner positionieren und Versicherungsschutz im Alltag durch eine vielfach höhere Interaktionsquote erlebbar machen.

Das steigende Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung geht mit einem wachsenden Trend zur Selbstvermessung und -optimierung einher. Passende Werkzeuge zur aktiven Überwachung und Gestaltung der eigenen Gesundheit sind mittlerweile ein einträgliches Geschäft. Der Absatz von Wearables und anderen Trackern zur Messung von Verhaltens- und Biodaten steigt, wie eine YouGov-Umfrage bestätigt. Wenn den Versicherten ein Mehrwert geboten wird, sind ca. 33 Prozent der Anwender bereit, die persönlich ermittelten Gesundheitsdaten an ihre Krankenversicherer weiterzuleiten. Als Gegenleistung werden Beitragsersparnisse und zusätzliche privatärztliche Leistungen bevorzugt.

Versicherer wie die Axa und Generali erproben bereits solche Modelle und ermöglichen ihren Kunden Rabatte bei den Versicherungsbeiträgen oder Prämien, wenn sie mittels Smartphone und Wearables Bewegungs-und Gesundheitsdaten übermitteln und ein gesundheitsbewusstes Leben nachweisen. Allerdings stießen die ersten Produktvorhaben wie der Vitality-Tarif der Generali in der öffentlichen Diskussion auf starken Widerstand. Verbraucherschützer, Politiker und Presse prangern die Überwachung des Gesundheitsverhaltens an. Hauptkritikpunkte sind neben Datenschutzbedenken, vor allem eine befürchtete adverse Risikoselektion, dem nicht mehr funktionierenden Risikoausgleich im Kollektiv und die Sorge vor gesellschaftlicher Manipulation und Unfreiheit der Kunden (sogenanntes Nudging). Überraschend: Was in der privaten Krankenversicherung auf so lauten Widerstand trifft, scheint in der gesetzlichen deutlich besser akzeptiert zu werden.

 

Die Krankenkassen machen es vor

Die gesetzliche Krankenversicherung zeigt mit dem Beispiel der AOK Nordost, dass es auch anders geht. Möglicherweise hat hier das seit Jahren geführte Belohnungssystem in Form des Bonushefts den Weg zur breiten Kundenakzeptanz geebnet. Wurden früher noch unbefangen von vielen Mitgliedern Stempel gesammelt, erlaubt die Digitalisierung den Wechsel vom Bonusheft zur App als Instrument – und diese wiederum die Datenerhebung in völlig neuem Ausmaß. Mitte Januar launchte die „FitMit AOK“ App und soll den Nutzer zu einer gesunden Lebensweise motivieren. Bei den prämierbaren Aktionen unterscheidet die Krankenkasse vier Kategorien. Neben Mitgliedschaften bspw. in Fitnessstudios und Sportvereinen, sportliche Aktivitäten und Vorsorgeuntersuchungen wird auch soziales Engagement wie Blutspenden belohnt. Die übermittelten Informationen sind auf den ersten Blick die gleichen wie im Bonusheft, nur die Erfassung scheint sich zu unterscheiden. Die Nachweise werden ausschließlich digital übermittelt, per Foto oder QR-Code, durch die Kasse geprüft und mit Punkten in der App honoriert. Natürlich gehen die Funktionen noch weit über die reine Digitalisierung eines Bonusheftes hinaus. Der Nutzer der App hat die Möglichkeit, Daten der Fitness-Apps von Apple über Apple Heath oder von Google über Google Fit einlesen zu lassen, ohne dass diese von der AOK Nordost gespeichert werden. Über diese Brücke können auch die Daten aus Wearables ausgewertet werden. AOK-Versicherte haben die Möglichkeit, Bonuszahlungen auf Grundlage der erzielten Punkte von mehr als 375 Euro im Jahr zu erhalten. Sie können sich aber auch für Sachprämien wie Sportschuhe und Fitnessarmbänder entscheiden oder den Geldwert an gemeinnützige Organisationen spenden. Zusätzlich wird der Kunde langfristig spielerisch motiviert, sein Trainingslevel zu erhöhen. Je höher der Rang, umso höher die Vergünstigungen bei Gesundheitspartnern der AOK. Das digitale Prämienprogramm motiviert besonders technikaffine Kunden, einen gesünderen Lebensstil zu führen. Gemäß einer hauseigenen Studie wünschen sich ein solches Programm mehr als die Hälfte aller Mitglieder – bei Mitgliedern über 60 liegt die Quote tendenziell sogar noch höher.

In die Entwicklung der App wurden Datenschützer einbezogen, die im Nachhinein ein mustergültiges Beispiel aus Sicht von Datensicherheit und Datenschutz attestieren. Das Vertrauen in die Datensicherheit ist ein entscheidender für die Datenfreigabe seitens des Kunden. Natürlich ist die Teilnahme am Programm für den Kunden freiwillig und die Datenerhebung kann durch den Kunden jederzeit vollständig oder nur teilweise unterbunden werden. Er entscheidet zu jeder Zeit, welche Funktionen der App genutzt werden. Gleichzeitig achtet die AOK Nordost auf Sparsamkeit bei der Datenerhebung. Beispielsweise werden nur die durch sportliche Aktivitäten gesammelten Prämienpunkte nicht aber der Standort oder die Geschwindigkeit übermittelt.

 

Wie geht es weiter?

Das skizzierte Angebot der AOK Nordost stellt in erster Linie auf ein Belohnungssystem (Prämienboni, Sachwerte etc.) dar. Einen Schritt weiter gehen Überlegungen, nach denen die Tarifierung auf Basis der erhobenen Daten erfolgt, was in der Privaten Krankenversicherung prinzipiell denkbar wäre. In einer gemeinsamen Studie von Adcubum und den Versicherungsforen Leipzig zur „Zukunft der Privaten Krankenversicherung“ wurden Experten aus der DACH-Region auch zu PAYL-Konzepten im Sinne von individuell kalkulierten Tarifen, bei dem der Kunde nur für das Risiko zahlt, dem er wirklich ausgesetzt ist, befragt. Insgesamt glaubt die Mehrheit der befragten Experten nicht so recht an die Zukunft einer Tarifierung durch die Analyse von Gesundheitsdaten. Ein wesentlicher Grund, der aufgeführt wurde, ist, dass mit diesem Modell der Versicherungsgedanke ausgehebelt werde, da durch eine derart individualisierte Risikokalkulation der Risikoausgleich im Kollektiv nicht mehr funktioniere.

Ob sich Pay-as-you-live-Tarife in der Krankenversicherung durchsetzen und Akzeptanz finden, hängt maßgeblich von der zugrunde liegenden Modellierung bzw. Risikokalkulation ab. Damit die Kollektive nicht zerstört werden, wie von den Experten befürchtet, ist es wichtig, unterschiedlich bewertete Risiken in ein Kollektiv zu bringen. Daneben müssten bestimmte „allgemeine“ Risiken weiterhin über das Kollektiv abgesichert werden. Für bestimmte Risikomerkmale, die auf das Verhalten der Versicherten abstellen, könnten dann Auf- oder Abschläge berechnet werden. Damit gehen nur verhaltensbasierte Risiken in die individuelle Risikobewertung ein. Ein weiterer mehrfach aufgeführter Grund für die Zurückhaltung gegenüber Pay-as-you-live neben der Frage nach dem Datenschutz war schließlich auch die praktische Ausgestaltung. Man müsste genau definieren, was gesundheitsbewusst leben eigentlich heißt, woran man dies genau festmacht, wie man es kontrolliert und bewertet. Um wirklich zu erfassen, ob ein Mensch präventiv etwas für seine Gesundheit macht, würde es bspw. nicht ausreichen, Schritte zu zählen und Bewegungsdaten zu sammeln. Hinzu kommt, dass diese Informationen leicht manipuliert werden könnten. Beispielsweise sind die einspielbaren Health Daten kein wirklich verlässlicher Nachweis für sportliche Aktivitäten. Über Drittanwendungen können beliebige Werte in die Gesundheitsapp von Apple eingespielt werden, die dann fälschlicherweise zu Belohnungen führen würden.

Es wird sich zeigen, wie das Pay-as-you-live Konzept in der Krankenversicherung Fuß fassen wird. Fakt ist: Die Kunden wünschen sich individuellere und flexiblere Angebote und erheben durch das zunehmende Self-Tracking immer mehr Daten über sich selbst, die das prinzipiell möglich machen.


 

Auf unserem diesjährigen Partnerkongress am 22./23. September 2016 in Leipzig werden sowohl die Generali als auch die AOK Nordost ihre Pay-as-you-live-Ideen vorstellen.

 

Bloggt zu den Themen: Innovation, Produktmanagement

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