In der vergangenen Woche habe ich dargestellt, warum die Identifikation relevanter Customer Journeys, eine zeitnahe Messung und zeitnahes Reporting sowie Benchmarking bei der Entwicklung eines Messsystems für die Customer Experience betrachtet werden sollten. Heute möchte ich die Top5 der Anforderungen an ein solches Messsystem vervollständigen.

4. Integration von intern und extern gemessenen KPIs

Neben der reinen Analyse durch Marktforschung generierter Daten umfasst ein erfolgreiches CEM heute auch die Verknüpfung der Befragungsdaten mit Daten aus internen Systemen, wie etwa Website-Traffic-Daten oder Prozess-KPIs wie z. B. Durchlaufzeiten oder Erreichbarkeit. Die Erfahrung zeigt, dass häufig erst durch die Verknüpfung von Innen- und Außensicht der Kunde richtig verstanden wird. Diese Verknüpfung der intern und extern gemessenen KPIs bietet mehrere Vorteile: Zum einen lassen sich mit Hilfe der internen KPIs Befragungen sinnvoll kürzen und somit Response Rate und Datenqualität weiter erhöhen. Was intern die Kundensicht gut abbildet muss nicht zusätzlich im Rahmen von Kundenbefragungen nochmals erhoben werden. Das freut den Teilnehmer und den Geldbeutel. Zielbild ist hierbei eine extern gemessene Kundenzufriedenheit (oder andere Steuerungsindikatoren) und intern gemessene Prozess-KPIs: Insbesondere vor dem Hintergrund, dass digitale Kanäle in Zukunft noch wichtiger und somit noch mehr interne KPIs zur Verfügung stehen werden, ist dies eine zentrale Herausforderung eines erfolgreichen Messsystems. Zum anderen lassen sich einige Aspekte, wie etwa die Wartezeit beim Telefonkontakt, nur bedingt in einer Befragung erheben. Nur wenige Minuten nach dem Telefonat weiß der Verbraucher eigentlich nicht mehr, ob er 20, 30 oder doch 60 Sekunden warten musste. Somit wird durch die Kombination mit internen Daten eine breitere Datenbasis ermöglicht.

Durch diese Erweiterung der Datenbasis ist es zudem möglich, die Verbraucherpsychologie noch besser zu verstehen. Hier ein Beispiel aus einer Studie eines Schadenversicherers: Hypothese der Fachabteilung war, dass die durchschnittliche Erstattungssumme zu gering ist und daher die Zufriedenheit im Vergleich zum Wettbewerb geringer ist. Durch die Integration von internen Schadendaten, wie der Höhe der Erstattungssumme und der Regulierungsdauer, konnte diese Hypothese geprüft werden.

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit (Quelle: MSR Klientenbeispiel)

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit (Quelle: MSR Klientenbeispiel)

 

Resultat der Analysen ist, dass nicht die Höhe der Erstattung, sondern die Regulierungsdauer für die Kundenzufriedenheit entscheidend ist. Somit investierte die Fachabteilung nicht in höhere Erstattungen, sondern in eine Optimierung der Prozesse. Beide Aspekte, Erstattungssumme und Regulierungsdauer, wurden in der Befragung nicht erfasst und können meistens von Befragten auch nur unzureichend beantworten werden. Ohne die Integration der internen Daten wären somit falsche Entscheidungen getroffen worden.

Die Verknüpfung von internen KPIs, welche die Ist-Situation widerspiegeln und von externen Messungen, welche Ursachen und Gründe für die Ist-Situation liefern, liefert oftmals völlig neue Erkenntnisse. Voraussetzung hierfür sind Schnittstellen zwischen den verschiedenen Datenhaltungssystemen in den Unternehmen. Erfahrungen zeigen jedoch, dass diese oftmals nicht vorhanden sind und somit die Potenziale nicht vollständig ausgeschöpft werden.

 

5. Tiefenanalyse: Identifikation von Begeisterungsfaktoren

Schlussendlich sollte ein Messsystem es ermöglichen, Begeisterungsfaktoren zu identifizieren. Denn eine wirkliche Differenzierung im Markt kann heute nicht mehr darüber erfolgen Kunden zufrieden zu stellen. Nein, sie müssen begeistert werden! Fast alle Unternehmen haben Kundenorientierung in der einen oder anderen Form in ihren Leitbildern verankert und in Verbesserungsprozessen implementiert. Die Folge ist eine zunehmende Professionalisierung des Services in vielen Märkten und damit steigende Kundenzufriedenheitsniveaus. Eine starke Differenzierung kann nur noch über Kundenbegeisterung erfolgen. Mit einem innovativen Messsystem kann durch multivariate Methoden analysiert werden, welche Faktoren einen Kunden begeistern und welche nicht.

Bei der Identifikation der Begeisterungsfaktoren können unterschiedliche Methoden eingesetzt werden, z. B. die JourneyDriverIdentification (s. Planung & Analyse Heft 5/2014). Dabei wird für die Zielgröße (z. B. Kundenzufriedenheit) in einem mehrstufigen Verfahren die indizierte Wachstumsrate pro Skalenstufe berechnet. Die untersuchten Variablen werden dann nach Größe der Wachstumsraten je Stufe in Emotions, Hard Facts und Basics untergliedert.

Abbildung 2: Bild JDI Telefonkontakt (Quelle: MSR Insights)

Abbildung 2: Bild JDI Telefonkontakt (Quelle: MSR Insights)

So sind etwa beim Telefonkontakt nicht die klassischen Prozessindikatoren wie eine gute Erreichbarkeit und ein Minimum an Weiterverbindungen die Begeisterungsfaktoren (s. Abbildung 2). Dies setzt der Kunde heute voraus. Begeisterung wird durch die „kleinen Dinge“ geschaffen, z. B. die Empathie jedes einzelnen Mitarbeiters, der sich Zeit für den Kunden nimmt und sich mit Fingerspitzengefühl für die Problemlösung einsetzt. Diese Begeisterungsfaktoren sind häufig jenseits des Kerngeschäfts zu finden. Unternehmen, die das erkennen, haben das Potenzial ihre Kunden zu überraschen.

 

Fazit

Wer sich heute als Servicedienstleister positionieren will, um daraus Wettbewerbsvorteile zu generieren, kommt nicht umhin, sein Messsystem entlang der beschriebenen fünf Kernanforderungen auszurichten:

  • Identifikation der relevanten Customer Journeys
  • zeitnahe Messung und zeitnahes Reporting
  • Benchmarking (intern oder extern)
  • Integration von intern gemessenen KPIs in die Analyse des Kundenfeedbacks
  • Tiefenanalyse: Identifikation von Begeisterungsfaktoren

Mit der Erfüllung dieser fünf Anforderungen kann die komplette Customer Experience inklusive der dazugehörigen Journeys und Touchpoints effektiv und effizient gesteuert werden. Unternehmen erhalten damit ein umfassendes Bild der Customer Experience, auf dessen Grundlage zielgerichtete und wirksame Entscheidungen über die Ausrichtung der Organisation auf den Kunden getroffen werden können.


 

 

Michael Kullmann
Michael Kullmann ist seit 2001 bei MSR und leitet heute als Partner den Bereich MSR Insights. Er unterstützt schwerpunktmäßig Dienstleistungsunternehmen – insbesondere Finanzdienstleister – zu folgenden Themen: Konzeption und Aufbau von Mess- und Controllingsystemen zum Qualitätsmanagement, Customer Experience Management, Optimierungen der Customer Journey, Benchmarking Kunden- und Vertriebspartnerzufriedenheit, Kundenerwartungen und Kundenverhalten.
Michael Kullmann ist ausgebildeter Bankkaufmann und studierte Politikwissenschaften, Volkswirtschaftslehre und Sozialpsychologie in Bamberg. Vor Eintritt bei MSR arbeitete er bei dem internationalen Marktforschungsinstitut IPSOS.