Geschäftsmodelle entwickeln mit dem Business Model Canvas

Innovationen treten in vielfältigen Formen auf. In der Innovationsforschung unterscheidet man unter anderem zwischen Produkt-, Dienstleistungs-, Prozess-, Geschäftsmodell- oder Positionierungsinnovationen. Jede dieser Formen kann wiederum anhand zentraler Eigenschaften z. B. als inkrementell oder radikal, sustaining oder disruptiv, technologie- oder marktgetrieben charakterisiert werden. Mit Blick auf diese Vielfalt wird oft von Innovationslandkarten gesprochen. Ein weit verbreitetes, praxisorientiertes Buch in diesem Feld ist Tidd/Bessant (2013) „Managing Innovation“. Eine Reihe nützlicher Ressourcen daraus lassen sich online finden.

Der vorliegende Beitrag widmet sich einer Methode, die speziell der Analyse und Entwicklung von Geschäftsmodellen dient. Das Geschäftsmodell beschreibt die Art und Weise, in der der Zweck eines Unternehmens umgesetzt werden soll. Es umfasst Aussagen zum Wertversprechen an die Kunden, zur Werterstellung sowie zum Erlösmodell. Entsprechend der zugrunde liegenden Strategie, lassen sich vielfältige Geschäftsmodelltypen beschreiben. Eine gute Übersicht bietet Wikipedia.

Der Business Model Canvas wurde 2004 von Alexander Osterwalder entwickelt und hat seither große Verbreitung erfahren. Ziel der Methode ist eine strukturierte Entwicklung und Analyse von Geschäftsmodellen. Neue Ideen lassen sich damit zu ganzheitlichen Lösungen ausdifferenzieren, aber auch bestehende Geschäftsmodelle auf Stärken und Schwächen analysieren. In diesem Beitrag zeigen wir, was sich hinter dem Business Model Canvas verbirgt und skizzieren eine Anwendung in der Versicherungswirtschaft.

Die Methode: Neun Bausteine sind der Schlüssel

Der Business Model Canvas besteht aus neun Feldern (siehe Abbildung), die jeweils für einen Schlüsselfaktor eines Geschäftsmodells stehen. Sie decken vier elementare Kernbereiche ab: Kunde, Angebot, Infrastruktur und Finanzierung.

Quelle: www.businessmodelgeneration.com

Quelle: www.businessmodelgeneration.com

Bei der Anwendung in einer Gruppe werden diese neun Felder nacheinander anhand von Kernfragen diskutiert. Beginnen sollte man mit dem Schlüsselfaktor, zu dem die Teilnehmer den besten Bezug haben. In vielen Fällen ist dies der Faktor Kundengruppe.

Alle Ideen werden z. B. auf Klebezetteln in Stichworten notiert und den Schlüsselfaktoren zugeordnet. Dabei handelt es sich um reine Hypothesen, die aufgrund von Erfahrung, Beobachtung oder Recherche getroffen wurden. Je nach Diskussionsverlauf werden Ergänzungen vorgenommen, Ideen umsortiert oder entfernt.

Dieses visuell unterstützte, iterative Vorgehen ermöglicht es einerseits einen Überblick über alle neun Schlüsselfaktoren zu erhalten. Andererseits werden zahlreiche Einzelideen bausteinartig zu einem stimmigen Geschäftsmodell zusammengefügt und zueinander in Beziehung gesetzt, bis ein marktfähiges Modell entstanden ist.

Die Vorteile: Warum Business Model Canvas?

Geschäftsmodelle sind komplexe, systemische Konzepte, die sich nur schwer im Detail und in Gesamtheit erfassen lassen. Mit dem Business Model Canvas erhält man schnell einen – auch visuellen – Gesamteindruck über das eigene Geschäftsmodell und kann gleichzeitig Schwachstellen auf einen Blick identifizieren. Wichtiges wird von Unwichtigem getrennt, sodass man sich auf die Faktoren fokussieren kann, welche die Geschäftsidee vorantreiben.

Auf diese Weise lassen sich leicht Zusammenhänge (z. B. zwischen Schlüsselaktivitäten und Einnahmequellen) herausarbeiten und schlüssige Argumentationsgrundlagen für Gespräche mit Geschäftspartnern zusammentragen. Daneben kann man verschiedene strategische Alternativen unkompliziert ausarbeiten und miteinander vergleichen.

Die Nachteile: Welche Herausforderungen sind zu meistern?

So klar und einfach der Business Model Canvas strukturiert ist, so schwierig ist meist die Abgrenzung zwischen den einzelnen Schlüsselfaktoren (bspw. Kanäle und Schlüsselaktivitäten). Zudem fehlt beim Business Model Canvas die Konkurrenz- und Umweltbetrachtung. Auch die Berücksichtigung dynamischer Elemente, wie Trends und Branchenentwicklungen, gestaltet sich schwierig. Über gezielte Fragestellungen und/oder eine geschickte Moderation lassen sich jedoch wertvolle Rückschlüsse ziehen und in die Betrachtungen integrieren.

Ein Anwendungsbeispiel: Mobilität in der Versicherungswirtschaft

Der Business Model Canvas bietet eine breite Anwendbarkeit und kann neben der Geschäftsmodellentwicklung auch in Managementworkshops oder bei der Produktentwicklung zum Einsatz kommen. Nachfolgend skizzieren wir die Anwendung am Beispiel „Mobilität aus der Perspektive der Assekuranz“ anhand exemplarischer Fragen. Folgende Annahmen liegen dabei zugrunde:

Bedingt durch technologische Trends (wie Elektroautos, Fahrassistenzsysteme oder der Vernetzung von Fahrzeugen) wie auch soziokulturelle Entwicklungen (Trend vom Besitz zum Nutzen, Carsharing, alternative Transportmittel) wird es in den nächsten Jahren zu Veränderungen im Kfz-Versicherungsmarkt kommen. Es werden weniger Nachfragen nach privaten Kfz-Versicherungen und zugleich mehr Flottenversicherungen erwartet. Vor diesem Hintergrund sind neue Mobilitätskonzepte gefragt. So ist eine Kombination verschiedener Mobilitätslösungen und Transportmittel zu einem übergreifenden Angebot für den Nutzer denkbar (z. B. Mobilitätsmix zwischen Carsharing, öffentlichen Verkehrsmittel und Elektrobike mit nutzungszeitabhängigem Versicherungsschutz). Werthaltige Angebote von Versicherungsunternehmen müssen daher Antworten auf folgende Fragen liefern:

  • Kundensegmente/Customer Segments:
    • Wer ist die wichtigste Zielgruppe (z. B. große oder schnell wachsende Marktsegmente)?
    • Wer benötigt neue Mobilitätskonzepte und wird diese nutzen (Rentner, Studenten, Familien, Städter, Unternehmen,…)?
  • Wertangebote/Value Proposition:
    • Welche Nutzen werden den Kunden geboten (z. B. Kostenersparnis, Flexibilität)?
    • Welche (neuen) Facetten des Kundenbedürfnisses „Mobilität“ werden befriedigt (Umweltschutz, Energieersparnis,…)?
  • Kanäle/Channels:
    • Über welche Kanäle wird der Kunde erreicht (Makler, Website, Agenturen, Freunde,…)?
    • Welche Kanäle funktionieren am besten?
    • Welche Kanäle sind effizient?
  • Kundebeziehungen/Customer Relationships:
    • Welche Art von Kundenbeziehung erwarten die Kunden (persönliche Beratung, automatisierte Dienstleistung, Soforthilfe,…)?
    • Welche Kosten sind damit verbunden? / Welche Möglichkeiten der Automatisierung oder des Crowdsourcings gibt es?
    • Besteht bereits eine entsprechende Infrastruktur?
  • Einnahmenquellen/Revenue Streams:
    • Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft? / Wie wird sie erzeugt?
    • Wie wollen die Kunden bezahlen (z. B. Abonnement, Nutzungsgebühr nach Zeit oder Strecke, …)?
    • Welche Preispolitik wird verfolgt (Skimming, Penetration,…)?
  • Schlüsselressourcen/Key Resources:
    • Welche Schlüsselressourcen sind für die Umsetzung notwendig, z.B. in Form von Mitarbeiterkompetenzen, Marke und Marktposition, Vertriebskanälen, IT, etc.?
  • Schlüsselaktivitäten/Key Activities:
    • Was sind die Kernprozesse, um die Mobilitätslösung anbieten zu können (Kundenaktivitäten, Aktivitäten des Servicepersonals, Logistikprozesse, Backoffice,…)?
  • Schlüsselpartner/Key Partners:
    • Mit wem sollen Kooperationen eingegangen werden (Busunternehmen, Autovermietungen,…)?
    • Welche Schlüsselressourcen kommen von Partnern (Hardware, Software,…)?
    • Welche Schlüsselaktivitäten kommen von Partnern (Vertrieb, Produktion, Marketing,…)?
  • Kostenstruktur/Cost Structure:
    • Welche Schlüsselressourcen sind kostenintensiv (Software, Hardware, Personal…)?
    • Welche Schlüsselaktivitäten sind kostenintensiv (Werbung/Marketing, Gewinnung von Kooperationspartnern, …)?

Fazit

Ein sorgfältig ausgearbeiteter Business Model Canvas liefert vielfältige Erkenntnisse und Ansatzpunkte für die Umsetzung neuen Geschäftsmodell-, Produkt- oder Dienstleistungsideen. Es ist eine einfach zu handhabende Grundlage für die Entwicklung ganzheitlicher Lösungen. Daher eignet sich der Business Model Canvas insbesondere in der Initiierungsphase neuer Geschäftsideen und unternehmerischer Projekte. Zunächst nur grob skizzierte Ideen lassen sich gut überprüfen und vergleichen.

Wer die Business-Model-Canvas-Methode und das Anwendungsbeispiel für die Versicherungsbranche vertiefend betrachten möchte, ist herzlich zur »Produktwerkstatt – Spartenübergreifend vom Kundenbedarf zum ganzheitlichen Lösungskonzept« am 04./05. Juli 2016 in Leipzig eingeladen.
http://www.versicherungsforen.net/produktwerkstatt

Bloggt zu den Themen: Innovation

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