Bereits 139 Versicherer haben Facebook für sich als relevanten Kommunikationskanal entdeckt und sind mit einer Unternehmensseite vertreten. Diese Seiten zählten im Januar 2016 zusammen mehr als 3,2 Mio. Fans. Allerdings ist die reine Anzahl der Follower bei der Evaluation der Facebook-Aktivitäten nicht immer die relevante Kennzahl. Laut Facebook besuchen nur circa 4 Prozent der Fans einer Unternehmensseite diese auch aktiv – der verbleibende Anteil interagiert mit dem Unternehmen beinahe ausschließlich über den News-Feed. Die aussagekräftigere Kennzahl scheint mir daher die Anzahl der tatsächlich stattfindenden Interaktion. Doch wie lässt sich diese ankurbeln? Einen Ansatz möchte ich heute vorstellen.

Gamification in business concept illustration © bloomua - Fotolia.com

Kunden spielerisch gewinnen

Eine Variante, um die soziale Interaktion zu erhöhen und damit langfristige und intensive Beziehungen zu den Fans aufzubauen, besteht darin, spieltypische Elemente und Vorgänge in das soziale Netzwerk zu übertragen, um eine Motivationssteigerung und Verhaltensänderung bei den Nutzern zu erzielen. Dieser Ansatz ist nicht neu, er findet bereits in verschiedensten Bereichen Anwendung und ist seit 2002 unter dem Namen Gamification bekannt, der durch den britischen Programmierer Nick Pelling geprägt wurde.

Bahnbrechenden Erfolg konnte bspw. ein Computerspiel namens „Fold it“ im September 2011 erzielen. Das Spiel wurde entwickelt, um Wissenschaftler bei der Optimierung von Proteinen zu unterstützen. Mit dem an den Klassiker „Tetris“ erinnernden Spiel gelang es einer Gruppe von Gamern innerhalb von zehn Tagen, die komplizierte Struktur des Proteins zu entschlüsseln, das AIDS bei Rhesusaffen auslöst – Wissenschaftler hatten bereits über zehn Jahre an der Lösung geforscht.

Spielerische Elemente appellieren an den natürlichen Spieltrieb und die intrinsische Motivation des Menschen. Besonders in der Versicherungsbranche werden Risiken und Gefahren thematisiert und durch ausführlich beschriebene Schaden- und Leistungsfälle häufig auch Ängste und negative Gefühle beim Konsumenten hervorgerufen. Gamification- Ansätze können ein Mittel sein, um positive Assoziationen und Offenheit für Themen und Aktivitäten hervorzurufen und dabei der Ernsthaftigkeit des Lebens zu entfliehen. Der Anwender kann im Spiel für die Erledigung von Aufgaben Reputation erringen, Teil einer Gemeinschaft werden, Spannungsbögen und Geschichten erleben und erreichte Ziele als Eigenleistung deuten. Gamification erhöht dadurch das Engagement, erzeugt eindrucksvollere und intensivere Erfahrungen beim Nutzer und ist in der Lage, dessen Verhaltensmuster zu verändern. Dieser Ansatz wird im Online-Marketing und Social Media zur unverzichtbaren Komponente, um im Ergebnis erfolgreichere Maßnahmen zu initiieren und damit die Kundenbindung zu erhöhen.

 

Auf der Jagd nach dem Highscore

Ein gutes Spiel umfasst im Wesentlichen drei Bestandteile. Es basiert auf einer spannenden Herausforderung, der Relevanz der zu erfüllenden Aufgaben sowie der Freiheit, jenseits der Spielregeln zu experimentieren. Spielen ist etwas Freiwilliges, das Ziele und Regeln für alle Beteiligten bereithält. Zu den Klassischen Gaming Elementen zählen beispielsweise:

  • – Punkte oder Auszeichnungen zu sammeln und im Vergleich zu anderen Spielern einen Rang einzunehmen,
  • – ein direktes Feedback durch andere Spieler oder den Spielleiter zu erhalten und
  • – Produkte und Dienstleistungen individuell dem eigenen Geschmack und der Persönlichkeit anzupassen.

Belohnung ist ein wichtiger Anreiz, allerdings muss ein gutes Spiel ebenfalls Lernerfolge bieten. Laut dem kalifornischen Spieleentwickler Raph Koster ist Spaß nur ein anderes Wort für Lernen. Gamification bietet den Vorteil, dass fachlich anspruchsvolle Inhalte spielerisch vermittelt werden können. Level für Level können Nutzer ihr Wissen kinderleicht vertiefen und werden durch Gewinnmöglichkeiten gelockt und motiviert. Das könnte auch helfen, Versicherungsprodukte smarter zu vermitteln, der Kunde profitiert von der leichteren Faktenaufnahme und Gewinne könnten im realen Leben direkt mit dem Versicherungsprodukt gekoppelt werden. Denkbar ist, dass sich der Kunde zusätzliche Leistungsbausteine, höhere Versicherungssummen und geringere Beiträge erspielt – ähnlich wie bei Telematik-Tarifen im Kfz- und Gesundheitsbereich.

 

Versicherer müssen aufleveln

Viele der aufgezählten Gaming-Elemente sind in der Versicherungsbranche weit verbreitet – Anreize für den Vertrieb werden längst über Ranglisten und Wettbewerbe gesetzt. Darüber hinaus gibt es weitere vereinzelte Ansätze. Die ERGO Direkt hat zum Beispiel in ihrem Lab in Berlin die App „PutzHelden“ entwickelt, um Kinder zum richtigen und regelmäßigen Zähneputzen zu motivieren. Schaffen die Kleinen es, die virtuellen Monster drei Minuten lang aus ihren Zähnen zu putzen erhalten sie einen Zahnstern als Belohnung und können sich langfristig besondere Geräusche für das Abspielen auf dem Smartphone „erputzen“. Die Eltern haben die Möglichkeit, in der App Wissenswertes über Zahngesundheit zu erfahren und ebenfalls an ihrer Putztechnik zu feilen.

Die Aktivitäten im Social-Media-Bereich sind vergleichsweise noch gering – abgesehen von Gewinnspielen, die in der Regel nur eine einmalige Interaktion durch die Teilnehmer erfordern. Dabei gelingt es besonders auf diesen Kommunikationskanälen, dem Spiel die Komponente des sozialen Kontextes hinzuzufügen. Ein leicht verständliches Spiel kann beispielsweise bei Facebook um die Möglichkeit erweitert werden, mit oder gegen seine Freunde zu spielen. Der Wettbewerb zwischen Facebook-Nutzern wird durch konkrete Anreize und Weiterempfehlungen verstärkt. Dabei entstehen zusätzliche virale Effekte, die die Reichweite der Aktion deutlich verstärken können sowie Traffic und Conversions für das Unternehmen erhöhen. Die eigene Marke kann in Spielen besonders gut platziert werden, da sie die Zielgruppen unbefangen erreicht. Games werden in aller Regel freiwillig genutzt und als Unterhaltung wahrgenommen, gleichzeitig handelt es sich für den Anwender um eine individuelle Erfahrung, die ihn auf einer persönlichen Ebene berührt.

 

Gamification kann auf unterschiedliche Arten in der Markenkommunikation genutzt werden. Nicht immer muss eine App entwickelt werden. Bereits spielähnliche Mechanismen im sozialen Netzwerk können einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung des Konsumenten ausüben. Dabei bildet es die Grundlage für eine Interaktion mit den Usern und die beste Voraussetzung für eine virale Verbreitung. Der Spieltrieb des Menschen wird besonders durch Belohnungen, öffentliche Leistungsvergleiche und Lernerfolge angesprochen. Je origineller die spielerischen Ansätze sind, umso intensiver werden die Erlebnisse des Spielers und umso leichter entwickeln sich positive Assoziationen zur Marke.


Mehr zum Thema Gamification in der Kundenkommunikation erzählt Professor Tim Bruysten, Fachbereichsleiter Gamedesign, MD.H University of Applied Science Düsseldorf, auf unserer Fachkonferenz „Online-Marketing & Social Media“ am 16. und 17. Februar in Leipzig!

Marianne Kühne
Marianne Kühne ist seit November 2015 bei den Versicherungsforen Leipzig als Referentin im Kompetenzteam „Digitalisierung und Innovation“ tätig. Frau Kühne ist Betriebswirtin mit einem Master-Abschluss der Universität Leipzig im Fachbereich „Banken und Versicherungen“. Während ihres Studiums war Frau Kühne im Haus der Victoria Versicherung AG und später der Ergo Versicherung AG in verschiedenen Bereichen tätig. Im Rahmen ihrer Tätigkeit bei den Versicherungsforen Leipzig betreut Marianne Kühne aktuell den Partnerkongress der Versicherungsforen Leipzig, der jährlich veranstaltet wird.