Spiel, Satz und Sieg: Mittels Gamification Interaktionen ankurbeln

Bereits 139 Versicherer haben Facebook für sich als relevanten Kommunikationskanal entdeckt und sind mit einer Unternehmensseite vertreten. Diese Seiten zählten im Januar 2016 zusammen mehr als 3,2 Mio. Fans. Allerdings ist die reine Anzahl der Follower bei der Evaluation der Facebook-Aktivitäten nicht immer die relevante Kennzahl. Laut Facebook besuchen nur circa 4 Prozent der Fans einer Unternehmensseite diese auch aktiv – der verbleibende Anteil interagiert mit dem Unternehmen beinahe ausschließlich über den News-Feed. Die aussagekräftigere Kennzahl scheint mir daher die Anzahl der tatsächlich stattfindenden Interaktion. Doch wie lässt sich diese ankurbeln? Einen Ansatz möchte ich heute vorstellen.

Gamification in business concept illustration © bloomua - Fotolia.com

Kunden spielerisch gewinnen

Eine Variante, um die soziale Interaktion zu erhöhen und damit langfristige und intensive Beziehungen zu den Fans aufzubauen, besteht darin, spieltypische Elemente und Vorgänge in das soziale Netzwerk zu übertragen, um eine Motivationssteigerung und Verhaltensänderung bei den Nutzern zu erzielen. Dieser Ansatz ist nicht neu, er findet bereits in verschiedensten Bereichen Anwendung und ist seit 2002 unter dem Namen Gamification bekannt, der durch den britischen Programmierer Nick Pelling geprägt wurde.

Bahnbrechenden Erfolg konnte bspw. ein Computerspiel namens „Fold it“ im September 2011 erzielen. Das Spiel wurde entwickelt, um Wissenschaftler bei der Optimierung von Proteinen zu unterstützen. Mit dem an den Klassiker „Tetris“ erinnernden Spiel gelang es einer Gruppe von Gamern innerhalb von zehn Tagen, die komplizierte Struktur des Proteins zu entschlüsseln, das AIDS bei Rhesusaffen auslöst – Wissenschaftler hatten bereits über zehn Jahre an der Lösung geforscht.

Spielerische Elemente appellieren an den natürlichen Spieltrieb und die intrinsische Motivation des Menschen. Besonders in der Versicherungsbranche werden Risiken und Gefahren thematisiert und durch ausführlich beschriebene Schaden- und Leistungsfälle häufig auch Ängste und negative Gefühle beim Konsumenten hervorgerufen. Gamification- Ansätze können ein Mittel sein, um positive Assoziationen und Offenheit für Themen und Aktivitäten hervorzurufen und dabei der Ernsthaftigkeit des Lebens zu entfliehen. Der Anwender kann im Spiel für die Erledigung von Aufgaben Reputation erringen, Teil einer Gemeinschaft werden, Spannungsbögen und Geschichten erleben und erreichte Ziele als Eigenleistung deuten. Gamification erhöht dadurch das Engagement, erzeugt eindrucksvollere und intensivere Erfahrungen beim Nutzer und ist in der Lage, dessen Verhaltensmuster zu verändern. Dieser Ansatz wird im Online-Marketing und Social Media zur unverzichtbaren Komponente, um im Ergebnis erfolgreichere Maßnahmen zu initiieren und damit die Kundenbindung zu erhöhen.

 

Auf der Jagd nach dem Highscore

Ein gutes Spiel umfasst im Wesentlichen drei Bestandteile. Es basiert auf einer spannenden Herausforderung, der Relevanz der zu erfüllenden Aufgaben sowie der Freiheit, jenseits der Spielregeln zu experimentieren. Spielen ist etwas Freiwilliges, das Ziele und Regeln für alle Beteiligten bereithält. Zu den Klassischen Gaming Elementen zählen beispielsweise:

  • – Punkte oder Auszeichnungen zu sammeln und im Vergleich zu anderen Spielern einen Rang einzunehmen,
  • – ein direktes Feedback durch andere Spieler oder den Spielleiter zu erhalten und
  • – Produkte und Dienstleistungen individuell dem eigenen Geschmack und der Persönlichkeit anzupassen.

Belohnung ist ein wichtiger Anreiz, allerdings muss ein gutes Spiel ebenfalls Lernerfolge bieten. Laut dem kalifornischen Spieleentwickler Raph Koster ist Spaß nur ein anderes Wort für Lernen. Gamification bietet den Vorteil, dass fachlich anspruchsvolle Inhalte spielerisch vermittelt werden können. Level für Level können Nutzer ihr Wissen kinderleicht vertiefen und werden durch Gewinnmöglichkeiten gelockt und motiviert. Das könnte auch helfen, Versicherungsprodukte smarter zu vermitteln, der Kunde profitiert von der leichteren Faktenaufnahme und Gewinne könnten im realen Leben direkt mit dem Versicherungsprodukt gekoppelt werden. Denkbar ist, dass sich der Kunde zusätzliche Leistungsbausteine, höhere Versicherungssummen und geringere Beiträge erspielt – ähnlich wie bei Telematik-Tarifen im Kfz- und Gesundheitsbereich.

 

Versicherer müssen aufleveln

Viele der aufgezählten Gaming-Elemente sind in der Versicherungsbranche weit verbreitet – Anreize für den Vertrieb werden längst über Ranglisten und Wettbewerbe gesetzt. Darüber hinaus gibt es weitere vereinzelte Ansätze. Die ERGO Direkt hat zum Beispiel in ihrem Lab in Berlin die App „PutzHelden“ entwickelt, um Kinder zum richtigen und regelmäßigen Zähneputzen zu motivieren. Schaffen die Kleinen es, die virtuellen Monster drei Minuten lang aus ihren Zähnen zu putzen erhalten sie einen Zahnstern als Belohnung und können sich langfristig besondere Geräusche für das Abspielen auf dem Smartphone „erputzen“. Die Eltern haben die Möglichkeit, in der App Wissenswertes über Zahngesundheit zu erfahren und ebenfalls an ihrer Putztechnik zu feilen.

Die Aktivitäten im Social-Media-Bereich sind vergleichsweise noch gering – abgesehen von Gewinnspielen, die in der Regel nur eine einmalige Interaktion durch die Teilnehmer erfordern. Dabei gelingt es besonders auf diesen Kommunikationskanälen, dem Spiel die Komponente des sozialen Kontextes hinzuzufügen. Ein leicht verständliches Spiel kann beispielsweise bei Facebook um die Möglichkeit erweitert werden, mit oder gegen seine Freunde zu spielen. Der Wettbewerb zwischen Facebook-Nutzern wird durch konkrete Anreize und Weiterempfehlungen verstärkt. Dabei entstehen zusätzliche virale Effekte, die die Reichweite der Aktion deutlich verstärken können sowie Traffic und Conversions für das Unternehmen erhöhen. Die eigene Marke kann in Spielen besonders gut platziert werden, da sie die Zielgruppen unbefangen erreicht. Games werden in aller Regel freiwillig genutzt und als Unterhaltung wahrgenommen, gleichzeitig handelt es sich für den Anwender um eine individuelle Erfahrung, die ihn auf einer persönlichen Ebene berührt.

 

Gamification kann auf unterschiedliche Arten in der Markenkommunikation genutzt werden. Nicht immer muss eine App entwickelt werden. Bereits spielähnliche Mechanismen im sozialen Netzwerk können einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung des Konsumenten ausüben. Dabei bildet es die Grundlage für eine Interaktion mit den Usern und die beste Voraussetzung für eine virale Verbreitung. Der Spieltrieb des Menschen wird besonders durch Belohnungen, öffentliche Leistungsvergleiche und Lernerfolge angesprochen. Je origineller die spielerischen Ansätze sind, umso intensiver werden die Erlebnisse des Spielers und umso leichter entwickeln sich positive Assoziationen zur Marke.


Mehr zum Thema Gamification in der Kundenkommunikation erzählt Professor Tim Bruysten, Fachbereichsleiter Gamedesign, MD.H University of Applied Science Düsseldorf, auf unserer Fachkonferenz „Online-Marketing & Social Media“ am 16. und 17. Februar in Leipzig!

Bloggt zu den Themen: Informationstechnologie, Vertriebsmanagement

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2 Antworten zu “Spiel, Satz und Sieg: Mittels Gamification Interaktionen ankurbeln”

  1. Interessanter Artikel und immer wieder schön zu sehen, wie sich unterschiedliche Branchen für das Thema Gamification interessieren.

    Aber leider auch immer wieder gut zu sehen, dass man hier leicht einem sehr trügerischen Glauben aufsitzen kann und es leider nicht reicht, einfach nur auf den Computerscreen zu schauen und was man dort sieht dann einfach als den Ursache der spielerischen Faszination des Menschen zu deklarieren: Nämlich Punkte. Level oder Ranglisten.

    Erst einmal die Unterscheidung zwischen Serious Games (so wie Fold.it, das oben im Text genannt wurde) und Gamification (wie z.B. das bekannte Nike+). Beide Ansätze basieren natürlich auf dem Ansatz ‚Spiel‘, soweit also richtig. Haben aber völlig unterschiedliche Vor- und Nachteile. Man sollte also ganz genau wissen was man möchte.
    (Auf Slideshare habe ich unter dem Profilnamen romrack, unter anderem, eine Präsentation zu diesem Thema, die die Unterschiede genauer erklärt)

    Und dann also die viel gelobten Punkte, Level, Ranglisten…
    Um eine spielerische Faszination zu erreichen, sind diese Elemente maximal zweitrangig wenn nicht sogar dritt- oder viertrangig.

    Die Faszination im Spiel kommt durch die Herausforderung ein Problem lösen zu müssen und NICHT in der Lage zu sein, dies von Beginn an zu können. Denn wäre es so einfach, dann wird jedes Spiel sofort langweilig und wir hören auf. Egal ob im Spiel, im Sport oder im Hobby…es ist immer die Aktivität selbst, die uns so reizt und nicht die Belohnung danach. Denn ohne solch eine Leistung im Vorfeld (das lösen eines Problems bzw. das Erreichen eines Ziels innerhalb von Regeln, die den Handlungsspielraum einschränken) sind auch Level, Punkte, usw. ohne Bedeutung. Andersherum geht es aber durchaus. Spannende Aktivitäten können spannend und spielerisch sein, auch ohne das man danach Punkte oder Badges, oder Level erreicht.

    Wer also Gamification anwenden möchte, in dem er einfach diese auf einen gegeben Aktion aufpropft, hat verloren. Außerdem: genau diese Ansätze, eben Punkte und Ranglisten als Motivationstool zu nutzen, gibt es bereits spätestens seit Beginn des 19. Jahrhunderts mit der Einführung der ‚green stamps‘ als Kundenbindungsinstrument. Und eben weil diese längst nicht mehr zufriedenstellend funktionieren, sehen sich Organisation nun nach Weiterentwicklungen um. Und hier wird leider unter dem Begriff Gamification einfach das Alte wiederverkauft.

    Gamification kann sehr, sehr wirkungsvoll sein. Aber nur wenn man auch tiefer geht. Selbst Neurowissenschaftlich kann nachgewiesen werden, dass es nicht die Belohnung selbst ist, die den Menschen zu Höchstleistungen bringt (langfristig gesehen; kurzfristig schon) sondern die Herausforderung in der Aktion selbst, eine Bedeutung dahinter und der Glauben es auch schaffen zu können, bzw. sich dabei weiter zu entwickeln. Ich nenne das den ‚Path to Mastery‘. Nur wenn wir diesen erleben können, entsteht so etwas wie eine intrinsische Motivation, von sich aus weiter zu machen.
    Denn: eine uninteressante Aktivität bleibt belohnt immer noch uninteressant. Heißt: Man muss immer wieder eine Karotte vor den ‚Zug‘ spannen, damit die Aufgabe erledigt wird.

    Mit einem reinen Punkte, Level und Ranglistensystem habe ich also kaum etwas gewonnen –> wie gesagt, auf lange Sicht.

    Für kurzfristige Peaks bzw. Hypes reicht es. Aber dann stehen Sie nach drei Monaten wieder da wo Sie jetzt sind…

  2. Marianne Kühne sagt:

    Vielen Dank für Ihre spannenden Anmerkungen. Gern nutze ich die Gelegenheit, um einige Ergänzungen zu den Ursachen spielerischer Faszination nachzuschießen.

    Ich gebe Ihnen recht, dass die spielerische Faszination nur auf einer Herausforderung beruhen kann. Gewinnspiele deren Niveau denen aus den Werbepausen bei RTL, Pro7 und Co. entsprechen können wohl keinen Zuschauer tatsächlich anreizen, hier ist – wenn überhaupt – die Belohnung das schlagende Argument.

    Um in einem Spiel intrinsische Motivation zu erzeugen bzw. noch zu verstärken müssen drei menchliche Bedürfnisse angesrochen werden: Kompetenz, Autonomie und soziale Eingebundenheit.

    Dabei ist das Bedürfnis der Kompetenz das von Ihnen beschriebene Verlangen nach einer Herausforderung, der Wunsch die eigenen Fähigkeiten zu verbessern und das Bedürfnis, erfolgreich zu sein. Dieses grundlegende menschliche Bedürfnis kann spielerisch sehr gut befriedigt werden – solange die Aufgabe eine Herausforderung darstellt.

    Der Wunsch nach Autonomie beschreibt hingegen das Verlangen, sich selbstbestimmt für eine der bestehenden Möglichkeiten entscheiden zu können. Dabei ist die freiwillige und damit selbstbestimmte Teilnahme am Spiel nur die Grundlage. Auch die Vereinbarung von Zielen und die Vorgabe eines offenen Regelwerks mit ausreichend Freiräumen, ermöglicht dem Spieler eigenständig und unabhängig seine Handlungen zu bestimmen.
    Gleichzeitig hat jeder Mensch das Bedürfnis, für andere von Bedeutung zu sein und relevante Beziehungen zu führen. Diese starke intrinsische Motivation wird durch Aufmerksamkeit, Anerkennung und Unterstützung, aber auch durch den Einfluss den man selbst auf andere Menschen ausüben kann, angereizt.
    Diese Bedürfnisse sind grundlegend für die Erklärung instrinsischer Motivation und wesentliche Treiber für den nötigen Spaß und das Wohlbefinden beim Spielen.
    Während meiner Recherche fand ich einen unterhaltsamen Ansatz (http://www.progresswars.com/), der demonstriert wie wenig motivierend und kurzfristig ein Spiel sein kann, wenn man keines dieser drei Bedürfnisse befriedigt.

    Natürlich haben Sie recht, wenn Sie besonders herausstellen, dass eine Belohnung allein nur einen kurzfristigen Anreiz bieten kann. Zu bemerken ist hier ebenfalls, dass die extrinsische Belohnung sogar im Stande ist, eine intrinsische Motivation zu schwächen. Belohnung sollte bestenfalls nicht das Ziel der Handlung sein sondern nur unterstützd die eigene Leistung bestätigen.

    Ein guter Gamificationansatz bleibt damit auch immer ein Drahtseilakt und muss gut durchdacht sein.
    Für Ihre Anmerkungen bin ich Ihnen dankbar und Ihre empfolenen Präsentationen finde ich sehr interessant.

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