Nach der wiederholten Absage seiner Familie zum gemeinsamen Weihnachtsessen greift ein älterer Herr zu drastischeren Maßnahmen und täuscht seinen eigenen Tod vor. Die Nachricht trifft seine Angehörigen wie ein Schlag. Als die Familie zusammenkommt, um Abschied zu nehmen, klärt sich alles auf, sodass am Ende die ganze Familie Weihnachten feiern und die gemeinsame Zeit genießen kann. Mit diesem Werbespot ist Edeka derzeit in aller Munde. Die Geschichte bewegt die Gemüter. Eine mutige Werbung, die man kontrovers diskutieren kann und natürlich auch soll. Denn allein die Debatte ist schon ein voller Erfolg, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft bestätigt.

 

Bild: What's Your Story Concept © Krasimira Nevenova - Fotolia

Die Supermarktkette setzt mit dieser bewegenden Geschichte den Startschuss für eine transmediale Kampagne. „Zeit heimzukommen“ ist der Slogan, mit dem Edeka die Weihnachtszeit einläutet und mit dem passenden Hashtag #heimkommen den Nutzer einlädt, eigene Beiträge zu posten. Mit über 2,3 Millionen Shares ist die Kampagne bei Facebook, Twitter und Co. derzeit einer der emotionalsten und bekanntesten Hits des Jahres 2015. Storytelling ist nicht neu und trotzdem beherrschen es nur wenige in einer so beeindruckenden Weise.

Es ist das jahrtausendalte „Es war einmal …“ erzählt in modernen Medien und auf Netzwerkplattformen, die die Community zum Mitmachen und Weitersagen einladen. Vermittelt werden vor allem implizites Wissen und Emotionen, die es im besten Fall ermöglichen, eine enorme Aufmerksamkeit zu erzielen und unabhängig vom Medium eine Botschaft zu verbreiten.

Geschichten haben viele Vorteile, wenn es darum geht, Inhalte zu vermitteln. Eine Story aktiviert mehr Regionen im Gehirn als die einfache Informationsvermittlung, sie bleibt länger im Gedächtnis, unterhält den Zuhörer und lässt sich folglich einfacher weitererzählen – oder eben „teilen“. Ist sie wie im einleitenden Beispiel zusätzlich mit so vielen Emotionen aufgeladen und bindet den Zuhörer in das Geschehen ein, dann kann man sicher sein, dass der Rezipient mitfühlt und eine persönliche Verbindung zum Thema herstellt. Die Geschichte motiviert den Zuhörer zur Interaktion in sozialen Netzwerken und schafft es bestenfalls, ihn zu beeinflussen. (siehe hierzu Blogbeitrag vom 28.01.2015)

 

„Es war einmal“ in der Versicherungswirtschaft

Kaum eine Branche könnte mehr von einer emotionalen Aufladung profitieren als die Versicherungswirtschaft. Produkte, die kaum greifbar sind und deren Bedarf lange nicht für jeden Verbraucher auf der Hand liegt, können über Gefühle rund um das Thema Sicherheit besser transportiert werden. Mit Storys, die sich darauf beziehen, was dem Kunden wirklich wichtig ist und an Sorgen und Ängste erinnern, kann das Absicherungsbedürfnis des Rezipienten unterbewusst geweckt werden.

Mit viel Gefühl und etwas Humor hat die Zürich pünktlich zur Weihnachtszeit am 01.12. den Winter-Werbefilm des letzten Jahres in den sozialen Medien wieder aufleben lassen. (Wir berichteten bereits im Februar 2015) Vor einem Jahr erzielten sie mit der Geschichte über die Rettung der Schneemänner bereits auf Ihrem YouTube Kanal über 1,5 Mio. Aufrufe, dieses Jahr wurde der Spot bereits 280.000 mal abgespielt. Die Zürich Versicherung knüpft damit an die übergeordnete Story ihrer Kampagne mit dem Slogan „Wenn du etwas wirklich liebst, dann zählt nur der beste Schutz“ an. Alle Erzählstränge, sei es die Pudelmütze, die dem Schutz des Fahrzeugs dient, oder der Ringer, der mehr Sicherheit als ein gewöhnliches Fahrradschloss bietet, stehen in enger inhaltlicher Beziehung zueinander. Der übergeordnete Erzählkosmos fokussiert thematisch die „wahre Liebe“. Große Worte, aber auch eine schöne Botschaft, die dem Empfänger Raum lässt, seine eigenen Schlüsse zu ziehen und das Bedürfnis nach Sicherheit zu entwickeln.

Damit eine funktionierende Geschichte entsteht, ist es wichtig den nötigen Abstand zu konkreten Produktlösungen zu wahren. Im Fokus sollte die „customer experience“ stehen. Machen Sie sich bewusst, wen Sie ansprechen möchten und was diese Menschen bewegt. Überlegen Sie, wie Sie Ihr Publikum beeinflussen möchten, was sollen Ihre potentiellen Kunden denken und fühlen? Und natürlich sollten die Geschichten authentisch sein und sich gut in die Unternehmenswahrnehmung einfügen.

Wenn diese Punkte klar sind, dann verpassen Sie es nicht, Möglichkeiten der Interaktion zu schaffen. Das kann weit über die üblichen Gewinnspiele und Fotoaktionen hinausgehen. Natürlich ist das Platzieren eines Hashtags ein guter Einstieg – möglich ist aber viel mehr. Die Lufthansa hat beispielsweise im Sommer 2013 in Schweden dazu aufgerufen, den eigenen Vornamen in „Klaus-Heidi“ zu ändern. Der Hauptgewinn für das Preisausschreiben zwischen den teilnehmenden Klaus­-Heidis war es, für ein Jahr Berliner Luft zu schnuppern, Apartment in Kreuzberg und Hipster-Fahrrad inbegriffen. Über 40 Teilnehmer machten, was so absurd klingt und bewiesen mit ihrem Ausweis die offizielle Namensänderung. Eine Klaus-Heidi, die leider nicht gewann, sagt im Interview, sie bereue nichts: Das ist eine Geschichte, die ich meinen Enkeln erzählen kann, wenn ich als alte Frau im Schaukelstuhl sitze.

 

Erzählen sie Geschichten, die so interessant und außergewöhnlich sind, dass die Nutzer sie selbst verbreiten – denn unzählige Menschen hören gerne Geschichten. Doch nur wenige sind mutig genug, diese zu schreiben.

 

Kennen Sie gute Beispiele zum Thema aus der Finanzbranche? Teilen Sie sie mit uns! Wir würden uns freuen.

 

Einen ausführlichen Einblick zum Storytelling erhalten Sie bei der 6. Fachkonferenz „Online-Marketing & Social Media in der Versicherungswirtschaft“ am 16./17. Februar 2016


 

 

 

 

 

 

Marianne Kühne
Marianne Kühne ist seit November 2015 bei den Versicherungsforen Leipzig als Referentin im Kompetenzteam „Digitalisierung und Innovation“ tätig. Frau Kühne ist Betriebswirtin mit einem Master-Abschluss der Universität Leipzig im Fachbereich „Banken und Versicherungen“. Während ihres Studiums war Frau Kühne im Haus der Victoria Versicherung AG und später der Ergo Versicherung AG in verschiedenen Bereichen tätig. Im Rahmen ihrer Tätigkeit bei den Versicherungsforen Leipzig betreut Marianne Kühne aktuell den Partnerkongress der Versicherungsforen Leipzig, der jährlich veranstaltet wird.