Versicherungsunternehmen stehen zunehmend vor der Herausforderung, sich im Vorfeld der Umsetzung einer Social-Media-Maßnahme Gedanken zu Zielen, KPIs und Business Cases zu machen. Gar keine einfache Aufgabe, wenn man bedenkt, wie aufwendig solche Berechnungen werden können. Aktuell bietet der Markt zwar eine große Auswahl an Online-Tools zum Monitoring und für Querschnittsanalysen, aber beantworten diese nicht unbedingt die Frage, wie welche Kennzahlen zu interpretieren sind.

Im Interview gab mir Dr. Mark-Steffen Buchele, Geschäftsführer der buchele cc GmbH und Projektleiter für Strategie und Wertschöpfung am Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft der Universität Leipzig, einen Einblick in seine Erfahrungen im Umgang mit Social-Media-ROI-Betrachtungen.

 

Hand aufs Herz: Wenn Versicherungsunternehmen sich dazu entschließen, mehr Energie in soziale Medien zu investieren, was ist die häufigste Ursache dafür, dass ursprüngliche Euphorie schnell in Ernüchterung umschlägt?

 

Die meisten Unternehmen machen sich einfach zu wenige Gedanken darüber, was denn tatsächlich mit einem gezielten Engagement in Social Media erreicht werden soll. Da werden wild Facebook- und Twitterkanäle aus dem Boden gestampft und sich erst danach die Frage gestellt: Warum habe ich so wenige Likes für meine Posts? Warum schaffe ich es nicht, meine Fanzahl zu erhöhen? Wir müssen endlich aufhören, den dritten vor dem ersten Schritt zu tun. Wir müssen lernen, die Kommunikationsmaßnahmen strukturiert und strategisch orientiert zu planen und umzusetzen. Soziale Medien werden oft nur als erweiterte Distributionsebene, als weiterer Push-Kanal betrachtet. Diese Strategie funktioniert aber nicht. Die schlechten Nutzungszahlen der Social-Media-Auftritte von Versicherungsunternehmen beweisen das. Dies ist im Übrigen kein ausschließliches Versicherungsphänomen. Auch andere Branchen sehen sich regelmäßig mit der Herausforderung konfrontiert, den tatsächlichen Nutzen von Social Media nachweisen zu müssen.

 

Wie sieht denn dieser „tatsächliche Nutzen“ konkret aus?

 

Nun, das hängt ganz davon ab, was Unternehmen mit dem Einsatz sozialer Medien jeweils erreichen möchten. Das Spektrum der Möglichkeiten ist riesig. Ein Engagement in Social Media kann z. B. dafür genutzt werden, um die Bekanntheit in bestimmten Zielgruppen-Segmenten zu steigern. Dann könnten konkrete Ziele des Unternehmens sein, eine bestimmte Anzahl von Gefällt-mir-Zahlen für einzelne Posts in Facebook oder „Likes“ für Fotos bei Pinterest zu erreichen – sofern ich weiß, dass die Zielgruppen, die ich erreichen will, auch dort sind. Anders sieht das aus, wenn ich mit Social Media mein Bewerbermanagement verbessern möchte, indem relevante Fachkräfte über diese Kanäle angesprochen und zur Abgabe einer Bewerbung bewegt werden sollen. Ziel ist es z. B. hier, die Anzahl qualitativ hochwertiger Bewerbungen im Zeitraum X zu erhöhen. Hier könnte das Verhältnis von gelesenen Beiträge und der Abgabe einer hochwertigen Online-Bewerbung (z.B. via exklusivem Link über Social Media) eine Kennzahl sein.

Soziale Medien können auch gezielt zur Umsatzsteigerung genutzt werden. Wenn ein Vermittler Leads über soziale Medien generieren möchte, kann dies über die Bereitstellung entsprechender Inhalte und damit verknüpftem „Call-to-Action“ als quantifizierbares Ziel formuliert werden (z.B. 2015 Steigerung der Anzahl Leads über Social Media um 20 Prozent). Alle Anwendungsfelder berücksichtigen unterschiedliche Zielstellungen. Der tatsächliche Nutzen hängt also vom Kommunikationsanlass und den dafür jeweils formulierten Zielsetzungen ab.

 

Wie kann denn nun in diesem Zusammenhang ein ROI ermittelt werden? Funktioniert das? 

 

Ja, natürlich geht das – wenn man sich klar ist, was man unter ROI in diesem Zusammenhang versteht. Der Begriff geistert ja derzeit intensiv durch die Köpfe vieler Kommunikatoren. Der ROI ist eine finanzielle Kennzahl, die die jährliche Rendite auf das im Unternehmen gebundene Kapital misst. Als Kommunikatoren sollten wir diesen Begriff aber nicht nutzen, sondern nur die Idee dahinter: Wenn wir Kommunikationsarbeit als Investition in zukünftige Unternehmenserfolge betrachten, können wir den Wertbeitrag deutlich machen – also den Bezug von Investitionen in Kommunikationsaktivitäten und damit erzielter Effekte = Wirkungen für das Unternehmen. Und das dürfen nicht irgendwelche Effekte sein, sondern solche, die dem Unternehmen auch nutzen, also erfolgreich im Sinne des Unternehmens sind – über messbare Beispiele haben wir ja schon gesprochen. Die Grundlage hierfür sind jene vorab definierten Ziele. Uns muss klar sein, was wir im Sinne des Unternehmens erreichen wollen und dann können wir entscheiden, ob sich die Investition gelohnt hat – wenn wir die Ziele erreichen.

 

 

Das vollständige Interview sowie fünf konkrete Tipps zum Einsatz von Social-Media ohne ungewollte „Ernüchterungseffekte“ finden Sie übrigens in der aktuellen Ausgabe unseres Themendossiers „Medienrisiken, Imageprobleme, Wertschöpfungsbeitrag – Was beschäftigt die Unternehmenskommunikation von Versicherern?“.

 


 

Antje Pfeifer
Antje Pfeifer war bis Oktober 2015 als Leiterin für »Trendforschung und Innovationsmanagement« bei den Versicherungsforen Leipzig tätig. Sie beschäftigte sich mit den zentralen Herausforderungen zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit der Assekuranz und bildete dabei eine Querschnittsfunktion über die einzelnen Kompetenzfelder der Versicherungsforen Leipzig ab.